Como conquistar seu painel de marketing, uma métrica de cada vez

Os profissionais de marketing adoram dados. Não há dúvida – esses números são capazes de provar que seu desempenho vale a pena. Determinar o efeito dos esforços de marketing pode ser parte do que influencia o próximo orçamento e garante aos executivos que você sabe o que está fazendo.

Mas esses dados vêm de todos os lugares, dificultando quando você está tentando contar uma história coesa sobre suas realizações. Essa história está aí, em algum lugar entre todas essas plataformas e ferramentas.

Seria muito mais fácil ver todas essas informações importantes em um só lugar.

Embora a ideia de reunir todos os seus dados seja simples, o pensamento colocado nela não é.

Antes dos painéis de marketing digital, só podíamos esperar que o tempo, o dinheiro e os recursos que as atividades de marketing ocupassem valessem a pena.

Os painéis de marketing são mais do que uma exibição bonita e abrangente de todos os dados mais importantes para você. Esses painéis devem ser projetados para provar – para seus colegas, chefe ou cliente – que os passos que você está tomando são aqueles que o estão levando na direção certa.

Por que os profissionais de marketing digital devem usar um painel de marketing

A quantidade de métricas de marketing que temos disponíveis é insondável, o que é parte da razão pela qual um painel de marketing digital é tão útil.

Ao fornecer às equipes exibições facilmente legíveis do desempenho de todas as suas campanhas e canais de marketing, os painéis de marketing digital fornecem uma visão geral das principais métricas.

“Um painel de marketing bem projetado que você pode viver, comer e respirar faz toda a diferença. Quando estrategicamente focado, permitirá que você enfrente cada bola apontada para você e a pegue com confiança.”

Georges Benoliel
Fundador da NestApple

Painéis podem ser usados ​​para sincronizar

Os associados de marketing e os gerentes de marketing devem estar absolutamente na mesma página, mas é importante perceber que seu departamento é um peixinho em um lago muito maior.

Ninguém gosta de um acumulador de conhecimento; compartilhar essas informações com executivos e clientes é crucial para dar a todos uma melhor compreensão de para onde estão indo seus recursos e seu ROI.

Esses números não existem apenas para informá-lo sobre o passado, mas também para informar você e outras pessoas sobre as decisões que você toma para o seu futuro.

Dashboards podem ser usados ​​para informar decisões

Coletar dados uma vez por mês pode ser suficiente para algumas empresas tomarem decisões mais amplas. Mas se as equipes quiserem entrar no âmago da questão, ter acesso a um painel em tempo real pode fornecer benefícios incomparáveis.

Por exemplo, testar a eficácia da nova cópia da página de destino observando o aumento ou a queda das taxas de conversão pode informar ao seu editor de cópia se ele precisa fazer uma alteração rápida.

Os painéis podem ser usados ​​para obter uma visão panorâmica

Às vezes, mergulhamos tão profundamente em nossas análises que esquecemos a importância de dar um passo para trás para ver o quadro geral.

Com um painel de marketing, você pode ver claramente a imagem de alto nível sobre o desempenho de sua equipe, bem como obter informações sobre por que sua equipe está se saindo da maneira que está. Quando você descobrir a resposta para o porquê, poderá começar a tomar medidas para melhorar ainda mais.

Exemplos de painéis de marketing

Conforme mencionado acima, há uma infinidade de métricas que você pode escolher para exibir em seu painel. Embora isso possa parecer libertador, também pode se tornar um empreendimento confuso para um profissional de marketing digital tomar decisões sobre um painel onipotente.

É por isso que você deve ter vários painéis operando simultaneamente para diferentes funções de marketing.

A razão para isso é que as métricas que indicam o sucesso de uma função não são as mesmas que indicam o sucesso de outras. Em vez disso, é fundamental ter painéis organizados com KPIs específicos para as várias funções em seu departamento.

Abaixo estão alguns exemplos de painel de marketing que você e sua equipe podem configurar para essas posições.

painel CMO

Seu CMO (Diretor de Marketing) geralmente tem coisas mais importantes a fazer do que verificar o painel de todos os outros sob um microscópio. Por isso, é importante fornecer ao seu CMO um painel desenvolvido especialmente para ele.

“Aqui na G2, há algumas coisas que procuro em meu painel. Uma das métricas mais importantes de que gosto na frente e no centro é o ROI: quanto novos negócios líquidos o marketing gerou em comparação com o dinheiro que que gastamos ao longo do ano?

Ao calcular os custos de marketing ao analisar itens como número de funcionários e gastos com programas, ver esse número em comparação com o quanto estamos ganhando é um indicador crucial do sucesso de nossa equipe”, diz Ryan Bonnici, CMO do G2.

Uma das maneiras mais inteligentes de criar esse painel específico é identificar os KPIs de longo prazo do seu departamento. Esses KPIs devem ser enquadrados na parte superior deste painel para fornecer uma visão geral para que seu CMO possa ter uma ideia do desempenho de sua equipe rapidamente.

No geral, o painel do seu CMO deve ser projetado para apresentar os dados que irão ajudá-lo a melhorar seu desempenho, bem como o desempenho da equipe.

“…Ao calcular os custos de marketing ao analisar itens como número de funcionários e gastos com programas, ver esse número em comparação com o quanto estamos ganhando é um indicador crucial do sucesso de nossa equipe.”

Ryan Bonnici
CMO na G2

Painel de campanha do Google Ads

Criar um painel do Google Ads pode ajudar você a acompanhar o sucesso de suas campanhas publicitárias.

Capaz de monitorar as métricas de uma conta do Google Ads em tempo real, um painel do Google Ads pode ser personalizado para mostrar as métricas necessárias para determinar seu sucesso sem perder tempo vasculhando cada uma delas.

O software de análise de marketing é capaz de se integrar a outras plataformas, como o Google Ads, para que as métricas de qualquer software possam ser coletadas e exibidas em um só lugar.

Para começar, saiba que um painel do Google Ads pode incluir métricas importantes como:

Taxa de cliques do anúncio: a CTR pode ser usada para determinar o desempenho do seu anúncio. O Google Ads encontra esse número dividindo o número total de cliques que seu anúncio recebe pela quantidade de vezes que ele foi exibido como resultado. Quanto maior for o seu CTR, mais útil ou atraente será a cópia do anúncio para os usuários.

Custo médio por conversão: o CPA é calculado dividindo o custo total das conversões pelo número total de conversões. Por exemplo, se seu anúncio receber quatro conversões, três custando R$ 3,00 e uma custando R$ 4,00, seu CPA médio para essas conversões será de R$ 3,25.

Custo por clique: o CPC é calculado dividindo o custo total dos cliques pela quantidade total de cliques. Esse número é baseado em seu custo por clique real, que pode ser diferente do custo por clique máximo que você deu antes de sua campanha.

Retorno do investimento: acompanhar o ROI significa anotar quanto você investe no Google Ads e quanto lucra como resultado direto desses anúncios. No Google Ads, você pode usar a ferramenta de acompanhamento de conversões para ajudar a rastrear quantos cliques levam a conversões reais.

Custo total do anúncio: manter o custo total de seus anúncios na parte superior do painel pode ser um lembrete útil para verificar suas outras métricas para garantir que o que você está colocando seja mais do que apenas empatar.

Painel de e-mail marketing

O marketing por e-mail é uma ótima maneira de manter contato com seus clientes e além. Em vez de se concentrar em disparos de e-mail, os profissionais de marketing de e-mail de hoje estão de olho nas tendências em suas métricas para determinar maneiras novas e envolventes de alcançar diferentes segmentos de seu público.

Seu painel de marketing por e-mail deve exibir as principais métricas que demonstram seu desempenho e ROI de suas campanhas de e-mail. Por ter um local onde as principais métricas são exibidas e atualizadas em tempo real, os profissionais de email marketing têm oportunidades constantes de melhorar.

Para começar, saiba que um painel de email marketing pode incluir métricas importantes como:

Número de inscritos: ficar de olho no número de inscritos que você possui pode ser uma boa maneira de mostrar aos superiores o tamanho do seu público, mas cuidado ao relatar apenas essa métrica. Sem outro contexto, esse número costuma ser considerado uma métrica de vaidade .

Taxa de abertura: uma taxa de abertura mede quanto da sua lista de e-mail está abrindo as mensagens que você envia para eles. Normalmente, sua taxa de abertura é um indicativo do desempenho de sua linha de assunto. Ao usar esse número em relação ao idioma que você usa em seus títulos, você pode trabalhar para otimizá-los melhor para o futuro.

Taxa de cliques: esse número varia de acordo com o conteúdo de seus e-mails, o tamanho de sua lista de e-mails e fatores como a hora do dia em que seu e-mail foi enviado. Normalmente, quanto maior o seu CTR, mais valioso é o seu conteúdo para o seu público.

Número de cancelamentos de inscrição: ao poder ver sua taxa de cancelamento de inscrição em seu painel, você pode determinar rapidamente se o conteúdo ou a taxa com que você enviou esse conteúdo é valioso para seu público.

Painel de desempenho de marketing de conteúdo

Com o marketing de conteúdo, existem tantas métricas diferentes para rastrear que é difícil saber o que colocar em seu painel. O marketing de conteúdo é uma atividade que envolve inúmeros esforços, muitas vezes de mais de uma pessoa.

Para determinar o que incluir em seu painel de desempenho de marketing de conteúdo, é importante escolher os KPIs que demonstram como o marketing de conteúdo agrega valor ao seu negócio.

O marketing de conteúdo funciona como uma forma de trazer mais reconhecimento ao seu negócio, às vezes de públicos que outros profissionais de marketing mais tradicionais normalmente não conseguiriam alcançar.

Para começar, saiba que um painel de desempenho de marketing de conteúdo deve incluir métricas como:

Links de entrada: o rastreamento de links de entrada em seu painel lhe dará uma ideia de quanta exposição seu conteúdo está recebendo para outros usuários, além de dar ao Google uma ideia de quão confiável seu conteúdo realmente é.

Taxa de conversão: o marketing de conteúdo às vezes pode ser um assunto confuso, mas o objetivo final é atrair visitantes e prender sua atenção. Adicionar sua taxa de conversão ao seu painel de desempenho de marketing de conteúdo pode ajudá-lo a determinar se você está ou não atingindo seu objetivo de não apenas atrair a atenção dos clientes, mas também convencê-los a dar mais um passo no funil em direção a uma venda.

Receita atribuída: acompanhar os visitantes que convertem é uma métrica, mas acompanhar aqueles que se transformam em clientes e trazem receita para sua empresa é igualmente, se não mais importante, ficar de olho.

Tráfego orgânico: além do seu conteúdo de marca, seu conteúdo adicional está recebendo tráfego? A medição desse número fornece uma visão geral de quantas pessoas estão encontrando seu conteúdo de maneira natural. Observar esse número aumentar e diminuir fornece informações sobre a otimização do seu conteúdo para SEO e também indica o nível de reconhecimento da marca que a população em geral possui.

Painel de análise de SEO

Mais de uma métrica é necessária para determinar o sucesso de seus esforços de SEO. Ao criar seu painel de análise de SEO, é importante adicionar as informações com maior probabilidade de indicar a necessidade de alteração.

Os painéis não são apenas para equipes de marketing; da terminologia às estratégias abstratas, SEO é um dos assuntos menos preto e branco dentro do marketing. Seu painel de SEO pode ajudá-lo a explicar melhor sua estratégia para qualquer cliente com quem você esteja trabalhando e que não esteja familiarizado com o conceito.

Para começar, saiba que um painel de análise de SEO pode incluir métricas como:

Mudança na classificação de SEO: ficar de olho na classificação do seu site (ou do seu cliente) costuma ser uma prioridade para os SEOs. Quanto mais baixo o ranking de um site, menos provável que alguém o veja, diminuindo assim a chance de que as conversões comecem a acontecer.

Tipo de tráfego: ver a origem do tráfego de pedestres pode fornecer informações sobre o comportamento de seus clientes, em quais plataformas eles passam mais tempo e outras informações. A coleta desses dados e a obtenção de informações com análises de clientes podem levar a uma melhor tomada de decisão sobre o conteúdo que está sendo produzido, otimizado e promovido no futuro.

Velocidade da página: quanto mais lenta a página for carregada, mais rápido os usuários serão rejeitados – o pesadelo de um profissional de SEO. Manter essa métrica em mente (e no topo do painel) ajudará os profissionais de marketing a ver quais páginas podem precisar de um pouco de manutenção.

Painel de marketing de mídia social

O marketing de mídia social envolve o rastreamento de métricas de engajamento de várias plataformas de mídia social como Twitter, LinkedIn, Facebook, LinkedIn e Instagram. Embora cada uma dessas plataformas tenha sua própria ferramenta de análise, é importante que os gerentes de mídia social tenham um painel de terceiros que reúna todas essas métricas.

Um painel de marketing de mídia social deve ser configurado para que você possa analisar dados demográficos em todas as plataformas, comparar e contrastar seu engajamento em todas as plataformas e obter uma visão clara de seu ROI de mídia social.

Quem trabalha em redes sociais costuma ser vítima de métricas de vaidade, como a quantidade de seguidores que possui. Números como esses são bonitos de se ver, mas não fornecem uma visão genuína de como os esforços de marketing de mídia social estão impactando outros esforços de marketing.

Embora não haja problema em incluir essas métricas em seu painel, é importante abrir espaço para métricas como:

Impressões: essa métrica mede a quantidade de vezes que uma postagem foi visualizada ou apenas rolada, dependendo da plataforma. Embora as impressões por si só não digam muito, é importante monitorar esse número para que possa ser dividido por cliques para determinar sua CTR para várias plataformas sociais.

Cliques: os cliques são uma métrica importante para os profissionais de marketing de mídia social medirem, pois é o que afasta as pessoas das plataformas sociais e do seu site. Monitorar o número de cliques pode ajudá-lo a determinar se seu conteúdo ou cópia é ou não eficaz na conversão de espectadores.

Comentários: o monitoramento de comentários pode mostrar quantos de seus seguidores estão realmente gastando tempo para se envolver com sua marca, bem como quais plataformas incentivam mais interação do que outras.

Painel de marketing de comércio eletrônico

Quando sua empresa está quase, se não 100% online, você deve absolutamente colocar todos os dados que está coletando em um só lugar.

Devido à quantidade de dados que os sites de comércio eletrônico coletam, a maneira como você configura seu painel será determinada pelo que você deseja alcançar e melhorar no futuro, assim como qualquer outro painel.

Se você deseja rastrear algo específico, pode ser melhor configurar mais de um painel: um para casos de uso específicos, como o rastreamento de uma determinada campanha, e outro para uma visão geral do seu desempenho.

No painel que exibe sua visão geral, considere adicionar KPIs como:

Fontes de tráfego: como um negócio estritamente on-line, às vezes pode ser difícil divulgar o nome da sua marca. Ao adicionar fontes de tráfego ao seu painel, você poderá identificar melhor as oportunidades de marketing. Por exemplo, se a maior parte do seu tráfego vem do Instagram, investigue e descubra o que está funcionando e como aumentar ainda mais esses números.

Retorno do investimento: como qualquer painel de marketing, observar o ROI é importante. Embora isso normalmente não o ajude nas atividades do dia-a-dia, ter esse número disponível rapidamente pode dizer se você está no caminho certo para atingir suas metas financeiras. Esta informação não é importante apenas para você – qualquer investidor ou parte interessada vai querer ver este número também.

Valor médio do pedido: embora alguns profissionais de marketing de comércio eletrônico possam pensar que ter uma métrica como o número total de pedidos parece bom, é importante pensar criticamente sobre o valor real desse número quando se trata de crescimento. Além de medir seus números de pedidos, AOV é uma métrica mais acionável que deve estar em seu painel. Se você perceber que a média está diminuindo, é hora de fazer uma mudança.

Abandono do carrinho: essa métrica é especialmente importante para os profissionais de marketing de comércio eletrônico. O abandono de carrinho ocorre nas últimas etapas do processo de compra online, quando um cliente tem itens em seu carrinho, mas, por qualquer motivo, decide não concluir a venda.

Se sua taxa de abandono for alta, pode ser uma indicação de que seu processo de checkout não é fácil de usar e é definitivamente um motivo para dar uma segunda olhada em seu design, políticas de devolução, custos de envio e opções de pagamento.

Escolhendo seu software de painel de marketing

Existem centenas de produtos de software diferentes que tornam os painéis de marketing uma possibilidade. Como o software de análise de marketing, o software de inteligência de negócios e o software de automação de marketing também são capazes de exibir painéis.

O software de inteligência de negócios fornece um painel autônomo com uma visão geral das atividades, enquanto o software de automação de marketing tem a capacidade de fornecer uma visão mais aprofundada.

O software de automação de marketing também pode exigir um pouco mais de tempo e esforço intelectual para tirar conclusões maiores. Trabalhar com uma extensão independente de software de análise de negócios geralmente significa pagar um preço adicional além do próprio software, enquanto a automação de marketing fornece esses serviços como parte de sua oferta inicial de software.

Se você está lutando para decidir qual software funcionará melhor para você e sua equipe, saiba que as seguintes características geralmente estão presentes em algumas das ferramentas:

Compatível com dispositivos móveis: não importa onde eles estejam, o acesso a um painel o tempo todo é importante para alguns profissionais de marketing. Qualquer que seja o motivo pelo qual um profissional de marketing está longe de uma visualização de desktop – viagens, verificações antes de dormir à noite ou em um evento – investir em uma solução de software que tenha um aplicativo ou interface da web móvel é crucial. Quaisquer soluções de software que não forneçam essa opção podem ser eliminadas com segurança de sua lista de considerações.

Personalizável: embora isso tenha sido mencionado como uma necessidade absoluta para um painel, existem algumas soluções de software que restringem a personalização a determinadas funções dentro de uma equipe. Outras soluções serão personalizáveis, mas podem não fornecer a mesma experiência de usuário positiva que suas alternativas. Certifique-se de ler as avaliações de cada ferramenta que você está considerando antes de investir.

Erros no painel de marketing

Embora os exemplos acima sejam um empurrão na direção certa, os painéis de marketing não são tão claros. Saiba que erros podem ser cometidos à medida que os profissionais de marketing aprendem como melhorar e aumentar seus painéis de marketing de acordo com suas metas de negócios.

Abaixo estão alguns dos erros mais comuns que são cometidos com esses painéis para que você e sua equipe possam estar cientes e evitá-los.

Visualização de dados imprecisa

Uma das características mais úteis dos painéis de marketing é que eles têm a capacidade de facilitar a compreensão de dados complicados com o uso da visualização de dados . Todas essas opções bonitas significam uma decisão mais difícil para os profissionais de marketing: qual você deve usar?

Conhecer os casos de uso para cada uma de suas opções é crucial para garantir que seu painel de marketing esteja comunicando a história que você deseja.

Uso indevido de cor

Os painéis de marketing são altamente personalizáveis ​​e essa oportunidade não deve ser desprezada. Só porque você pode usar uma abundância de cores não significa que você deva.

Geralmente, usar duas ou três cores de forma consistente (idealmente da sua marca) em seus painéis é suficiente. Essas cores não devem apenas representar sua marca, mas também devem ser usadas com a comunicação em mente. Se você está tentando destacar uma determinada seção de um gráfico ou gráfico, faça-o com a cor mais brilhante do seu esquema.

Abuso de gráficos

Assim como existe o uso de cores demais, também existe o uso de gráficos demais.

Todo o propósito de um painel é ter tudo em um só lugar e comunicar os resultados da forma mais simples possível. Haverá momentos em que um gráfico não será necessário porque o número está se comunicando o suficiente.

Não complique demais seu painel com gráficos quando um número pode resolver o problema.

Não entender seu público

Acima, examinamos a importância de diferenciar os painéis para o bem do seu público. Cada painel de marketing deve ser lido como uma história e se relacionar com o leitor para ser eficaz.

Deixar de perceber que todo tipo de profissional de marketing observará diferentes KPIs pode resultar em baixa produtividade, dados imprecisos e, o mais importante, não levará a mudanças positivas de maneira eficiente.

Excesso de KPI

Os painéis estão lá para exibir as informações mais valiosas para o visualizador. Mas, assim como a Síndrome de Os Incríveis disse uma vez, “Quando todo mundo for super, ninguém será”.

Se você colocar uma tonelada de KPIs em seu painel, será difícil para o visualizador determinar quais são os mais importantes, acabando por torná-los de menor valor.

Certifique-se de que os KPIs que você está escolhendo exibir são os que suportam o objetivo geral. Se não o fizerem, você sabe o que fazer.

Uso de dados de baixa qualidade

A discussão sobre métricas de vaidade foi tecida ao longo deste artigo, mas evitar seu uso em painéis de marketing é tão importante que estamos trazendo isso novamente.

Há uma grande variedade de fatores que podem afetar a qualidade dos dados que você usa em seu painel. Trabalhar com alguém responsável pela precisão e viabilidade dos dados ou usar uma ferramenta de limpeza de dados pode ajudar a evitar esse problema.

Você pode ver isso agora?

Provar o valor do que você e sua equipe estão fazendo no dia a dia não é fácil, mas os painéis de marketing certamente tornam isso um pouco menos doloroso.

Com a equipe certa e as ferramentas certas, ter um painel de marketing digital pode ajudar a esclarecer melhor onde você está obtendo sucesso e qual trabalho precisa ser melhorado.