Como criar uma proposta de valor atraente que converte

As primeiras impressões importam. Fazer uma promessa de agregar valor atinge seus clientes em potencial e os leva adiante na jornada do comprador. Então, como você pode entregar valor logo no início? Você faz uma promessa. Uma promessa de entregar o valor que seu cliente ideal está procurando. Essa promessa é chamada de proposta de valor.

Sua proposta de valor exclusiva não venderá os produtos para você. Em vez disso, a proposta de valor vende uma ação para o cliente, atraindo-o com benefícios, o que leva à aquisição do cliente .

Neste artigo, você aprenderá não apenas o que é uma proposta de valor, mas também como criar uma usando uma tela de valor e se inspirar em exemplos de uma proposta de valor. Além disso, você conhecerá os elementos que compõem uma proposta de valor e terá clareza do que não é.

Elaborar sua proposta de valor de forma clara e coerente atinge sua persona-alvo.

Os produtos da Apple, por exemplo, sempre se concentraram em destacar valores digeríveis para seus clientes. Quando o iPod original foi lançado, Steve Jobs o apresentou como “1.000 músicas no seu bolso” em vez de um reprodutor de música com 5 GB de armazenamento.

O foco mudou de falar sobre a capacidade de armazenamento de um reprodutor de música para o que ele faz para o usuário. Mais importante, a campanha incluiu o valor que ela pode oferecer a alguém que deseja ouvir música. Isso fez o iPod se destacar e ser notado.

A exclusividade na experiência e na oferta é a chave para fazer com que sua proposta de valor permaneça e ocupe o centro das atenções nas mentes das pessoas.

Com o seu site sendo o primeiro ponto de contato em uma época de diminuição do tempo de atenção, sua proposta de valor deve se manifestar desde o início. Em todo o mundo, apenas 2,42% das visitas em seus sites de comércio eletrônico se convertem em compras. Com uma abundância de opções disponíveis, é fundamental atrair a atenção dos visitantes do seu site se você planeja impactar as taxas de conversão.

Naturalmente, você verá valor em sua oferta, mas seus clientes em potencial verão o mesmo?

Para elaborar uma boa proposta de valor, você precisa responder ao seguinte:

• Qual problema sua empresa resolve para um cliente?
• Como você vai resolver esse problema?
• Por que alguém deveria fazer negócios com você em vez de sua concorrência?

Responder a essas perguntas por si só não é o objetivo final na criação de uma proposta de valor eficaz, mas pode empurrá-lo na direção certa.

O que uma proposta de valor não é

Discutimos o que é uma proposta de valor; agora vamos discutir o que não é.

1. Incentivos/ofertas promocionais

Ofertas e incentivos que podem ajudá-lo a alcançar um público mais amplo e atuar como um ponto de venda são ótimos quando usados ​​como táticas de marketing. Mas eles não são a proposta de valor do seu produto. Pense desta forma: “Os incentivos são a única razão pela qual os clientes demonstram interesse em seu produto?” Se sim, o que acontece quando um concorrente faz uma oferta melhor?

2. Lista de recursos

Uma proposta de valor não é sobre listar recursos. Também não é uma comparação lado a lado com os concorrentes que afirmam que sua solução é a melhor (em seu site de todos os lugares!).

As funcionalidades, sem dúvidas, ajudam o cliente a conhecer melhor o produto e a elevá-lo na jornada de compra. Mas eles são apenas isso: recursos. Sua proposta de valor vai além de falar sobre os atributos de seus produtos.

3. Slogan/frase de efeito

É fácil pensar em propostas de valor como slogans ou frases de efeito que chamarão a atenção e farão você parecer inteligente. Só que eles não são. Você precisa distinguir entre os dois.

Claro, um slogan cativante ainda pode transmitir valor e se conectar com sua persona-alvo, mas não pode explicar de forma abrangente o que seu produto fará pelos clientes.

Por exemplo, a proposta de valor da Netflix é: “Filmes, programas de TV e muito mais ilimitados. Assista em qualquer lugar. Cancele a qualquer momento.”, que destaca imediatamente seu valor comercial.

Mas quando se trata de slogans, eles os mudam com a mesma frequência que a nova temporada de um programa. O mais recente passa, “Veja o que vem a seguir” – inteligente, mas não transmite a mensagem do que a gigante do streaming oferece. Mas sua proposta de valor em sua página inicial cuida da mensagem.

4. Declaração de posicionamento

Uma declaração de posicionamento lhe dá uma vantagem competitiva, fazendo você se destacar. Este é um subconjunto de qualquer boa proposta de valor, mas não é uma proposta de valor em si. Uma declaração de posicionamento responde por que você é melhor que seus concorrentes.

Embora responda parcialmente e ajude seu cliente em potencial, não fornece informações sobre o valor que você está fornecendo. Imagine a Apple dizendo como a câmera de seu iPhone é boa em comparação com a Samsung, mas não discutindo o valor que a câmera agrega à sua vida.

5. Declaração de visão/missão

É bom ter aspirações e, como meta para sua empresa, lutar por uma visão de escalar, crescer e mirar na lua. Mas esse objetivo abrangente não tem nenhum valor para um cliente que busca uma solução.

Uma declaração de visão é escrita da perspectiva de uma empresa e não de um cliente. Isso por si só o coloca no lado oposto do que é uma proposta de valor. Uma declaração de visão dá uma visão sobre o que uma empresa pensa que faz e onde quer estar. Para uma empresa, uma declaração de visão os ajuda a permanecer firmes em seu foco e estratégias principais.

Por que ter uma proposta de valor?

Você provavelmente já ouviu a frase “se você construir, eles virão” de pequenas empresas que estão se esforçando ao máximo para crescer e concentrar sua energia em atender os clientes.

Mas fazer seu negócio se sustentar sozinho é uma tarefa hercúlea. Os desafios operacionais, gerenciamento de recursos e estoque e know-how técnico são demais. Portanto, pensar que seu produto falará por si é ilógico. Faz sentido investir tempo em coisas que importam.

Embora esse possa ser o caso se você tiver um monopólio, na maioria das vezes não é. E mesmo que seja, por quanto tempo você será o líder indiscutível sem um desafiante para assumir o seu negócio?

Vamos detalhar por que uma proposta de valor é essencial para expandir seus negócios.

1. Ajude os clientes em potencial a entender seu produto/oferta

Seus clientes em potencial precisam ver valor em sua proposta. A menos que o recebam, eles não demonstrarão interesse ou considerarão comprar seu produto.

Sua proposta de valor deve soar como uma campainha para alguém que está no estágio de conscientização, bem como para alguém que está comparando sua solução com outras. Isso é mais fácil se você criou uma persona consistente em todo o funil de compra. Dessa forma, você pode atrair um cliente em potencial que nunca ouviu falar do seu produto antes e, ao mesmo tempo, atrair alguém que investiu uma quantidade significativa de tempo fazendo pesquisas.

2. Diferenciação entre competidores e jogadores me-too

Não leva muito tempo para os concorrentes ficarem “inspirados” por seus recursos ou produtos. A menos que você tenha uma patente para o que quer que esteja vendendo, será impossível impedir que uma marca também copie sua oferta. É por isso que deve haver algum foco na marca e na diferenciação do seu produto.

Isso remonta à discussão de ‘agregar valor’ à sua oferta, em vez de se limitar a uma lista de atributos facilmente replicáveis. As pessoas se associam às marcas porque veem nelas uma extensão de si mesmas. Uma boa proposta de valor para o cliente faz isso por você, construindo essa associação com seus clientes existentes para construir uma base de clientes fiéis.

3. Aumente o valor da vida útil do cliente

Reter um cliente existente custa muito menos do que adquirir novos clientes, independentemente de você ser uma empresa B2B ou B2C. O principal motivo para cuidar de seus clientes existentes não é limitado apenas pelo custo de aquisição. Um cliente existente é uma fonte recorrente de receita e pode estar mais propenso a experimentar novos produtos ou atualizar sua assinatura atual com sua marca. Outro benefício importante é como seu cliente existente pode ser uma boa fonte de dados e feedback valioso também.

Reiterar sua proposta de valor ajuda sua base de clientes existente a ver você, seu produto e seu serviço como uma extensão de sua própria personalidade.

Agora que você entende os motivos para ter uma proposta de valor, vamos repassar o processo de criação de uma.

O que envolve a criação de uma proposta de valor atraente

Existem essencialmente dois elementos necessários para criar uma proposta de valor: persona do comprador e posicionamento.

persona do comprador

Uma persona do comprador é o ponto de partida quando se trata de criar uma proposta de valor poderosa. Ajuda a ter empatia com os pontos problemáticos do seu alvo e a encontrar soluções para eles. O uso de suas personas de comprador pode melhorar a usabilidade do seu site e a geração de leads, além de ajudar no desenvolvimento de uma proposta de valor atraente.

Uma persona do comprador pinta uma imagem de um comprador ideal para o seu negócio, a quem você pode segmentar. A criação de uma buyer persona não se limita apenas à criação de filtros demográficos. Inclui vasculhar os dados do cliente, mergulhar na análise comportamental e pesquisa de mercado.

Quando você tem a persona do comprador, o trabalho de criar uma proposta de valor fica mais fácil.

Posicionamento no mercado

O posicionamento do seu produto é semelhante a ler a mente do seu comprador e descobrir o que clica. Isso é crucial para criar sua proposta de valor, pois ajuda a ajustar os benefícios que seus clientes em potencial terão.

A sua persona de comprador está consciente do preço? Em seguida, seu posicionamento precisa destacar a acessibilidade de seu produto e preços.

Antes de começarmos a criar uma proposta de valor, vamos ver como criar uma proposta de valor com um canvas de proposta de valor.

O que é um canvas de proposta de valor?

Uma tela de proposta de valor é uma ferramenta que faz você criar empatia e projetar sua proposta a partir da perspectiva do cliente. Ele mostra a direção em que seu produto deve seguir para atender às necessidades e desejos de seus clientes-alvo.

Alex Osterwalder, cofundador da Strategyzer, criou o canvas para dividir os dois aspectos mais importantes da estrutura da proposta de valor para torná-lo o mais simples possível de entender.

De um lado da tela está o mapa de valores. Ele explica a maneira como você criará valor para o cliente. O outro lado é o perfil do cliente, que permite que você conheça completamente seus clientes e entenda melhor suas necessidades, tenha empatia com eles e agregue valor.

Para criar uma proposta de valor bem-sucedida, você deve alcançar um ajuste entre os dois lados, identificando tarefas importantes, promovendo ganhos e aliviando os pontos problemáticos do cliente.

Esses dois segmentos ajudam você a decidir qual deve ser sua proposta de valor. Um perfil de cliente consiste em tarefas, dores e ganhos do cliente. Um mapa de proposta de valor tem produtos e serviços, analgésicos e criadores de ganhos

Vamos voltar ao exemplo da Netflix para criar uma tela de proposta de valor para seu serviço. A ideia é mapear as dores e os ganhos com seus analgésicos e criadores de ganhos correspondentes.

Como escrever uma proposta de valor única

Agora que você passou por uma compreensão detalhada de uma tela de proposta de valor, escrever uma proposta de valor única e atraente é a próxima etapa. Aqui estão três etapas para ajudar a escrever sua proposta de valor:

1. Reúna a voz da cópia do cliente

Use a linguagem que os clientes usam para seus pontos problemáticos. Sua proposta de valor para o cliente é para seus clientes e para você se conectar com eles, então é lógico usar a linguagem que eles falam.

A linguagem que um cliente usa para expressar seus pontos problemáticos reflete o que ele precisa de você, o provedor de serviços. Ele também fornece informações sobre o que um cliente espera obter de seu negócio, o que é uma informação inestimável para qualquer empresa.

Se você está se perguntando de onde pode coletar todos os pontos de dados, nós o cobrimos.

Se tudo mais falhar, você sempre pode entrar em contato com seus clientes existentes para perguntar diretamente o que eles valorizam em sua empresa.

2. Simplifique

Enfatize a clareza sobre a criatividade. Ser inteligente nas mensagens é fácil para os profissionais de marketing ao tentar vender. Embora seja bom deixar a criatividade fluir, não sacrifique a clareza pela criatividade. Para que sua estratégia de marketing seja eficaz, você precisa de uma forte proposta de valor que funcione para seu público-alvo, não para seus colegas de marketing.

Clareza é fundamental para transmitir sua mensagem para clientes em potencial e clientes. Uma proposta de valor clara mostra o quanto você entende do seu próprio negócio. Simplifique o que você está propondo para transmitir melhor sua mensagem.

3. Concentre-se nos principais benefícios e valor agregado para os clientes, não em exageros ou jargões

Identifique os benefícios que seu produto oferece. Não se trata dos recursos que seu produto ou serviço oferece e, no entanto, você precisa listá-los primeiro. Anexe um valor percebido a cada um desses benefícios.

Ao explicar os benefícios que seu produto oferece aos consumidores, certifique-se de destacar o valor que ele trará a eles. Liste esses benefícios para informar as partes interessadas sobre o que eles ganham como consumidores.

Feito isso, concentre-se em definir o valor que cada um desses recursos traz para a vida de seus clientes. Em vez de dizer “este telefone vem com recursos X”, explique como os recursos X agregam valor à vida do consumidor.

Se a sua persona-alvo não for técnica, em vez de dizer “este telefone tem modo noturno”, mude para “Você pode tirar fotos à noite!”. Esta é apenas uma pequena mudança em como você apresenta o valor que fará a diferença para o consumidor.

• Descreva o que torna esses benefícios valiosos.
• Identifique os problemas de seus clientes.
• Conecte esse valor ao problema.
• Diferencie-se como o fornecedor preferencial de soluções de valor agregado.

Como testar sua proposta de valor para torná-la mais eficaz

Depois de criar sua proposta de valor, você precisará testá-la. Aqui estão algumas maneiras interessantes de testar sua proposta de valor.

1. Teste com um público imparcial

Pessoas que entendem sua vertical ou negócio podem ter um viés de uma forma ou de outra. Tente coletar feedback de grupos focais ou indivíduos que não estão envolvidos ou não estão cientes do que sua empresa faz. Esse feedback pode abrir os olhos para saber se sua proposta de valor é válida ou não.

Eventualmente, você pode comparar notas de dois grupos: seus clientes existentes e clientes em potencial que não sabem muito ou nada sobre seu produto. Isso ajudará você a entender as lacunas, expectativas e a ajustar sua mensagem.

2. Teste A/B

Use páginas de destino separadas para testar sua proposta de valor e, depois que os testes A/B reunirem dados suficientes, use-os para otimizar sua cópia final da página. O comportamento e o envolvimento do usuário são uma mina de ouro de informações ao decidir sobre a cópia final de sua proposta de valor.

Certifique-se de que você está testando maçãs com maçãs, no entanto. Por exemplo, ao tentar testar uma proposta de valor, altere apenas isso e nada mais na página. Isso garante que nenhum outro fator influencie seus pontos de dados.

3. Redes sociais

Testar sua proposta de valor em postagens de mídia social é outra maneira simples de obter feedback de seu público existente. Se você é uma startup ou ainda deseja criar um segmento de clientes que possa fornecer feedback, teste suas mensagens usando anúncios de mídia social pagos para segmentar sua persona de usuário.

O motivo para exibir um anúncio em vez de postar organicamente é que o alcance orgânico é muito baixo. Uma postagem orgânica no Facebook atinge apenas 5,29% do total de usuários que curtiram aquela página.

Se você tem um público considerável que se envolve regularmente com suas postagens, sinta-se à vontade para postar organicamente se não quiser veicular um anúncio. O benefício de veicular um anúncio é que você também pode controlar seu público-alvo.

4. Divulgação

Use as páginas de destino que você criou para o teste A/B e alcance um grupo de clientes-alvo selecionado. Verifique o recall da marca de sua proposta de valor acompanhando-a após uma semana.

Existem ferramentas disponíveis para coletar e gerenciar feedback, e você pode dar uma olhada no melhor software de feedback empresarial do mercado para ver qual funciona melhor para você.

A divulgação também ajuda você a se conectar e coletar dados diretamente de suas personas-alvo.

Exemplos de proposta de valor:

Se você está procurando alguma inspiração, aqui estão sete exemplos de uma proposta de grande valor. Observação: as propostas de valor são precisas no momento da redação.

1. G2

“Onde você vai para comprar software. Você pode escolher o software e os serviços certos para o seu negócio com base em mais de 1.244.300 avaliações autênticas e oportunas de usuários reais.”

Para a nossa persona de usuário: alguém pesquisando software, o G2 é o lugar ideal para estar. A proposta de valor da G2 está enraizada na racionalidade do processo de pesquisa de um usuário e define o que um usuário obterá ao visitar nosso site.

2. Shopify

“Qualquer um, em qualquer lugar, pode abrir um negócio”

A Shopify ajuda indivíduos e pequenas empresas a se conectarem e venderem online. A proposta de valor da Shopify é perfeita para um pequeno empresário que deseja começar a vender online.

3. HubSpot

“Software de marketing, vendas e serviços que ajuda sua empresa a crescer sem concessões. Porque ‘bom para o negócio’ também deve significar ‘bom para o cliente’.”

A HubSpot é uma empresa que se tornou sinônimo de inbound marketing, mas com maior foco nos clientes. Sua proposta de valor reflete exatamente isso.

4. Gramática

“Grande redação, simplificada. Escreva textos ousados, claros e sem erros com o assistente de redação baseado em IA da Grammarly.”

Grammarly se esforça para ajudar quem escreve-escrever melhor. A proposta de valor deles é mostrar que, ao usar o Grammarly, você poderá criar uma escrita sem erros. Eles também destacam como farão isso: seu assistente de redação com inteligência artificial.

5. Recuperar

“Crie páginas de destino personalizadas com o Unbounce – sem necessidade de codificação. Obtenha as campanhas de maior conversão possíveis com Unbounce Conversion Intelligence™ e nosso mais recente recurso de IA, Smart Traffic.”

A proposta de valor da Unbounce destaca sua persona de usuário: não codificadores que desejam criar páginas de destino personalizadas. Como você pode ver, eles até tentam se diferenciar pela forma como a configuração de sua campanha é alimentada por IA e pode gerar mais conversões.

Então, quanto valor há em uma proposta de valor?

As propostas de valor ajudam você a aperfeiçoar sua promessa, torná-lo responsável por atender seus clientes e, no processo, melhorar as taxas de conversão. Propostas de valor são sobre como encontrar um ajuste.

É claro que seus clientes são o juiz final sobre se a proposta atende às suas expectativas ou não. Mas desde que você tenha considerado a perspectiva de seus clientes ao criar uma proposta de valor, você fez sua parte.

Uma proposta de valor não se limita apenas aos seus clientes-alvo, mas também define seus funcionários e a empresa para um melhor alinhamento. São um ingrediente essencial para uma receita de sucesso que não deve variar de gosto ou preferência; em vez disso, ser seguido uniformemente por todos.

É importante observar que as proposições de valor nem sempre são imutáveis. Com as mudanças nas necessidades, dados demográficos, tecnologia e concorrência, você deve alterar sua proposta de valor conforme necessário.