Como lançar a maior campanha de marketing do mundo

A execução de campanhas de marketing é a principal maneira de as empresas se comunicarem com seu público e adquirirem novos leads. Mas lançar um é mais fácil dizer do que fazer. Montar uma campanha de marketing leva tempo, esforço, organização e conscientização, entre outras coisas.

Eles também são um risco enorme; um passo em falso, uma resposta errada ou um lançamento mal programado pode arruinar sua marca para sempre.

As campanhas de marketing geralmente ocorrem em vários meios nos quais uma ampla gama de métricas de marketing é monitorada para atingir um ou vários objetivos abrangentes. Embora algumas pareçam fáceis, as melhores campanhas de marketing geralmente são bem pensadas, seguem um tema e são executadas com habilidade.

A importância do gerenciamento de campanhas de marketing

Antes de aprender o processo de lançamento de uma campanha de marketing, é crucial se familiarizar com o gerenciamento de campanhas de marketing .

Qualquer campanha de marketing digna de nota envolve muitos projetos, pessoas e ideias em movimento. O gerenciamento de campanhas de marketing trata de manter essas coisas organizadas, transformando-as em um plano acionável, executando esse plano e rastreando as métricas apropriadas. 

As campanhas de marketing nem sempre aparecem em apenas um lugar; postagens de mídia social, comerciais de televisão, e-mails, materiais promocionais e muito mais são focados em uma ideia para levar seu público a agir. Quanto mais pontos de exposição um público tiver, mais chances haverá de realizar a ação desejada. 

Compreender o seu público não é apenas a chave para qualquer campanha de marketing ; é a chave para o sucesso de um negócio. Ser capaz de identificar os problemas que estão enfrentando, os tópicos que os interessam e o que os entusiasma são os trampolins para transformar estranhos em clientes fiéis.

Responsabilidades de um gerente de campanha de marketing

Lançar uma campanha de marketing é uma façanha enorme, e um gerente de campanha é a pessoa que o realiza. O gerente de campanha geralmente se comunica com as equipes de vendas e marketing para garantir que a campanha esteja alinhada com os objetivos de ambas as equipes de maneira criativa e exclusiva.

Embora não seja obrigatório que um gerente de campanha esteja no local para lançar a campanha, ter alguém supervisionando tudo de um nível superior provou ser útil. 

Os gerentes de campanha devem:

• Ter uma vasta experiência anterior em funções de marketing
• Ter habilidades comprovadas para liderar uma equipe e um projeto
• Ser capaz de gerenciar tanto os superiores quanto evitar o microgerenciamento daqueles em posições abaixo deles
• Ser capaz de evoluir seu papel junto com a evolução das fases da campanha
• Estar muito familiarizado com o CRM e o software de automação de marketing

Como criar uma campanha de marketing

Não existe um manual oficial quando se trata de planejar e lançar uma campanha de marketing. Para fins deste artigo, listaremos o processo de criação de campanhas de marketing em quatro categorias.

Ideação

Nos primeiros estágios de uma campanha de marketing, as ideias estão apenas começando a vir à tona. A fase de concepção é quando você e sua equipe reúnem todas essas ideias, identificam para quem elas são, o que você deseja fazer com elas e como as implementará em sua campanha real.

1. Defina seu objetivo

A primeira coisa que sua equipe de marketing deve fazer é identificar claramente o que você está tentando alcançar com esta campanha. Toda e qualquer campanha deve ser lançada com propósito.

Existem vários tipos diferentes de campanhas de marketing. Você está tentando:

• Lançar um novo produto?
• Gerar novas receitas?
• Aumentar o engajamento?
• Promover um evento?
• Reposicionar sua marca?
• Aumentar o conhecimento da marca?

Não basta escolher um desses pontos e reapresentá-lo como uma meta. Por exemplo, “queremos lançar um novo produto” é muito genérico para qualquer um poder seguir em frente e chamar o resultado final de “sucesso”. Em vez disso, os profissionais de marketing devem se concentrar na criação de metas SMART.

SMART é um acrônimo que significa Specific, Measurable, Attainable, Relevant e Time-based. Trabalhar em torno desse acrônimo garante que haverá várias maneiras de se responsabilizar por atingir o alvo.

Então, ao invés de simplesmente querer “promover um evento” sem ter como medir esse sucesso, seja SMART:

“Queremos promover nosso evento promocional do segundo trimestre para nosso produto mais recente (Produto X) via Instagram e Twitter, com o objetivo de fazer com que 400 pessoas se inscrevam até o final do primeiro trimestre” é um objetivo muito mais claro do que começamos.

Entrar no âmago da questão da meta de sua campanha deixará menos espaço para erros e mais espaço para o sucesso.

2. Determine a persona do seu público

Depois de determinar uma meta e torná-la SMART, comece a pensar no público da sua campanha. Antes mesmo de sua equipe começar a pensar em dados demográficos, pense no relacionamento que você terá com o público desta campanha.

Essas pessoas vão reconhecer sua marca ou nem sabem que você existe? Você está tentando obter novos clientes ou continuar a nutrir os existentes? Onde está o público da sua campanha na jornada do comprador?

Os materiais de marketing que você criará para sua campanha dependem muito dessa resposta. Para algumas campanhas, pode haver mais de uma resposta; seu público pode ter alguns membros em um estágio e outros em outro estágio. Isso significa que às vezes é apropriado criar versões de literatura para cada estágio.

Depois que a(s) posição(ões) dentro do funil de vendas for determinada, é hora de restringir ainda mais seu público.

• Quais plataformas de mídia social eles usam e como as usam?
• A que tipo de conteúdo eles responderão bem?
• Que problemas eles enfrentam que nosso produto pode ajudar a resolver?
• Quais são seus hobbies?
• Que tipo de linguagem atrairá a atenção deles e que linguagem eles usam? Eles preferem conteúdo conciso e inteligente ou conteúdo direto e sério?

Quanto mais estreito você mantiver seu público, mais fácil será transmitir uma mensagem que eles não apenas lembrarão, mas também criarão uma frase de chamariz que ressoe com eles e os encoraje a dar o próximo passo, seja ele qual for ser.

3. Faça um brainstorming de ideias para campanhas de marketing

Agora que você e sua equipe decidiram seu objetivo e determinaram o público com o qual gostariam de alcançá-lo, a próxima etapa é descobrir exatamente como fazer isso. Uma das etapas – se não a mais criativa no processo de campanha de marketing – é a criação de conceitos que atingirão seu público.

Desde assuntos amplos, como determinar o que a campanha vai tentar alcançar e qual mensagem está transmitindo, até a identidade visual da campanha e a linguagem usada nela, cada pequeno detalhe sobre o conceito deve ser detalhado.

Sua equipe não apenas terá que chegar a um acordo com a aparência geral da campanha, mas também terá que dar um passo adiante e decidir como essas coisas serão realizadas.

Decidir qual redator, produtor de vídeo, designer gráfico ou outro criativo não é tarefa fácil. Entre internos, agências e freelancers, a decisão cabe a você, sua equipe e, o mais importante, seu orçamento.

De forma alguma essa etapa acontece rapidamente. Criar uma campanha de marketing é como criar uma marca inteira em miniatura e, definitivamente, é algo que não deve ser apressado. A maioria das grandes campanhas não se concretizou em segundos – a sua também não deveria.

A maior parte do que foi discutido até agora girou em torno de olhar para frente e tomar decisões com base nas informações que você coletou para esta campanha específica. Não se esqueça de que não há problema em olhar para a esquerda, para a direita e para trás também.

sua concorrência

Seja qual for a sua campanha, não é improvável que isso não tenha sido feito antes. Mas foi bem feito?

Dê uma olhada nas campanhas de promoção que seus concorrentes executaram no passado e anote algumas coisas que você e sua equipe admiram, bem como as coisas das quais você tentará ficar longe. Saiba que essas notas não devem ser usadas para duplicar exatamente o que outros profissionais de marketing fizeram, mas para garantir que você faça o oposto e crie algo completamente novo.

Seu passado

Depois de analisar as decisões que seus concorrentes tomaram, é hora de dar uma olhada nas suas próprias. Ao contrário das campanhas concorrentes, você tem os resultados de suas campanhas anteriores no bolso de trás.

Quais eram eles? Que coisas correram bem ou excederam suas expectativas no passado? Quais são algumas coisas que você tentou antes que não correram bem ou falharam completamente?

Levar esse conhecimento com você ao conceituar contribui para uma tomada de decisão mais inteligente e informada.

Coordenação

Qualquer profissional de marketing sabe que a fase de ideação não tem fim. Uma vez que sua fase de ideação chegou a um ponto em que você sente que pode começar a seguir em frente, é hora de iniciar o plano.

Nesta fase, sua equipe de marketing estará anotando tudo o que precisa ser feito para que a campanha seja lançada com sucesso, bem como quando essas tarefas precisam ser concluídas.

1. Identifique seus meios de marketing

Quanto mais avançamos com a tecnologia, mais plataformas se tornam disponíveis para os profissionais de marketing executarem suas campanhas. Dependendo do seu orçamento e da quantidade de tempo que você deu à sua equipe para executar, há uma chance de que o céu seja realmente o limite; embora um meio possa se destacar para você e sua equipe, as campanhas de marketing integradas geralmente superam as campanhas que usam apenas uma plataforma.

Escolher em quais canais você executará sua campanha e desenvolver uma estratégia de campanha de marketing pode ser complicado; é preciso pensamento estratégico para fazer as escolhas que resultarão no melhor resultado possível. Pense no seu mercado-alvo e escolha as plataformas nas quais você sabe que eles são mais ativos.

Abaixo estão alguns exemplos das plataformas que você pode usar.

Procurando uma maneira de obter mais mídia conquistada? A criação de um perfil oferece a seus clientes uma plataforma para deixar comentários – e eles são todos seus para sua próxima campanha.

2. Estabeleça como você medirá o sucesso

A maneira como você e sua equipe definem o sucesso depende das metas que você definiu para si mesmo, bem como dos canais que selecionou para atingir essas metas. Há uma abundância de métricas de marketing que sua equipe pode escolher, e evitar métricas de vaidade nem sempre é fácil.

Certificar-se de que seus KPIs são acionáveis ​​é crucial para os relatórios que você produzirá após a campanha, bem como para a próxima campanha que executar. Medir métricas fofas pode parecer ótimo no papel, mas muitas vezes têm pouco a ver com o objetivo final da campanha e, portanto, não são tão relevantes para o seu sucesso quanto outras métricas, às vezes mais difíceis de engolir.

3. Defina sua frase de chamariz

O foco da sua campanha é o que importa. Sua campanha não deve ser apenas para mostrar um novo produto ou contar às pessoas sobre um próximo evento. Pense em qual ação você deseja que seu público responda e desenvolva um CTA para encorajar esse tipo de resposta.

Seu CTA deve ser uma troca equilibrada entre você e seu público. A ação que eles realizam deve ajudar você a atingir seu objetivo final, mas também deve ser uma que beneficie seu público.

Por exemplo, pedir a alguém para enviar seu e-mail para um formulário de lead é gratificante para você, mas o que você pode dar em troca? Incentive seu público – forneça a eles materiais educacionais, um desconto ou até mesmo uma chance de aparecer na mesma página inicial em troca do que eles estão oferecendo a você.

Essa ideia de “troca” é aplicável a qualquer tipo de campanha. Se você deseja que seu público aja, diga a eles como eles se beneficiarão com isso também.

4. Delegue responsabilidades

Agora que você está ciente do que precisa ser feito, é hora de determinar quem fará isso. O gerenciamento de campanhas de marketing nunca é realmente um trabalho de uma pessoa; é um esforço de equipe.

Dependendo dos canais que você escolheu, há uma chance de que as tarefas sejam executadas internamente. Por exemplo, se você está optando por aumentar o engajamento, desenvolver uma estratégia de mídia social e executá-la é algo que pode ser feito sem a necessidade de consultores externos.

No entanto, existem coisas como pequenas empresas, equipes de tamanhos limitados ou simplesmente falta de recursos. Por exemplo, não deixe que sua falta de conhecimento em videografia o impeça de criar um anúncio em vídeo. Se você tiver o orçamento, freelancers e agências estarão à sua disposição criativa para trabalhar com você para obter exatamente o que você está procurando, caso não tenha os meios para fazer isso sozinho.

5. Estabeleça uma linha do tempo

Os primeiros prazos que você deve definir são as datas de início e término de sua campanha. Isso permite que você e sua equipe trabalhem dentro de um prazo, em vez de definir datas sem fim à vista.

Depois que essas datas forem definidas, dê uma olhada nos meios que sua equipe decidiu seguir em frente. Determine com que frequência você pode promover seu conteúdo com base no tempo que você alocou, no orçamento que você tem para a campanha e nos recursos que você tem.

Por exemplo, se você optou por fazer uma campanha apenas nas mídias sociais, planeje todas as datas em que estará promovendo sua campanha, até o minuto. Se sua equipe optou por investir dinheiro em um outdoor, será necessário um tipo diferente de planejamento para determinar quando ter um design pronto, quando entrar em contato com um comprador de mídia e assim por diante.

Não importa em qual(is) plataforma(s) você está promovendo, o uso de um software de gerenciamento de projetos é absolutamente necessário.

Este software exibe os vários prazos, o que pode ajudar você e sua equipe a visualizar verdadeiramente o espaço entre cada data de lançamento. Isso garantirá que todos os lançamentos sejam distribuídos uniformemente e também o ajudará quando você der uma olhada em sua campanha após o término.

Depois que tudo estiver mapeado na sua linha do tempo, sua equipe estiver confortável com os gerentes de projeto e as plataformas que eles irão gerenciar, e o CTA que você fornecerá para o seu público estiver pronto, é hora de lançar.

Execução

A fase de execução de uma campanha de marketing não é tão simples quanto apertar o grande botão vermelho. O objetivo de lançar uma campanha é chamar a atenção do seu público e convencê-lo a agir. Digamos que eles executem a ação desejada – como você avança?

1. Tenha um plano de acompanhamento em vigor

A lei de Newton diz que para cada ação, há uma reação igual e oposta. É verdade na física e também deveria ser verdade no marketing.

Quando você pedir ao seu público para agir, reaja quando o fizerem. Se você estiver promovendo o lançamento de um produto, faça uma demonstração. Se você está pedindo às pessoas que se inscrevam em um evento, acompanhe com algum conteúdo adicional sobre o que elas devem esperar. Se você está procurando mais engajamento nas mídias sociais, retribua o favor e interaja com aqueles que o fazem.

Medir

Planejar e lançar sua campanha é apenas metade da diversão – monitorar e analisar as informações provenientes dessa campanha é a outra metade. Os resultados que você obtém desses dados podem fornecer informações sobre seu público, os canais usados ​​para alcançá-los e como seu orçamento foi gasto.

Isso não é apenas útil quando você está relatando resultados para gerentes e partes interessadas, mas também é importante ter essas informações no bolso de trás para quando você lançar sua próxima campanha.

1. Analise seus resultados

O software de automação de marketing pode ajudar sua equipe de marketing a criar e lançar campanhas, mas também é capaz de rastrear as métricas resultantes desses esforços. Observar esses números ao longo de sua campanha, e especialmente quando ela está chegando ao fim, é o que dirá se você atingiu ou não suas metas SMART.

Isso não envolve simplesmente olhar para uma métrica. Qualquer mídia com a qual você executou sua campanha possui análises que a acompanham. E-mail, redes sociais, sites e quaisquer outros dados de plataforma que você coletou ao longo de sua campanha podem ajudá-lo a coletar análises de clientes sobre comportamento, opinião e muito mais, para que sua próxima campanha possa ser lançada de acordo com seus gostos com mais precisão.

2. Realizar uma reunião retrospectiva

É importante olhar para projetos futuros, mas como você pode lançá-los com sucesso sem dar uma olhada em seus esforços anteriores? Realizar uma reunião para ver a campanha que acabou de ser executada, bem-sucedida ou não, é crucial para o sucesso de suas futuras campanhas.

Sente-se com sua equipe e pergunte a eles (e a si mesmo):

• O que foi bem?
• Quais componentes foram mais úteis para atingir nosso objetivo? Quais tiveram menos impacto?
• Qual parte desta campanha foi a mais fácil? Qual foi o mais frustrante?
• Partes da campanha correram mal? Por que?
• O que aprendemos sobre nosso público?
• O tempo gasto em tarefas foi gasto adequadamente? Por que ou por que não?
• Existem maneiras de pedir feedback ao nosso público?

Com base nas respostas, sua equipe decidirá sobre as ações que podem realizar para otimizar as campanhas no futuro.

3 grandes erros de campanha de marketing para evitar

Realizar uma retrospectiva não é uma parte obrigatória do processo de campanha de marketing, mas certamente é útil não apenas para destacar o sucesso que você e seus colegas de equipe tiveram, mas também os obstáculos que você precisa superar no futuro.

Sem uma reunião retrospectiva, há uma chance de sua equipe cometer um (ou mais) dos erros comuns abaixo.

1. Ignorando seus concorrentes

A análise da concorrência é uma coisa complicada, mas precisa ser feita. Ignorar completamente a concorrência significa que você pode estar perdendo algo que eles fizeram muito bem, bem como algo que eles fizeram muito mal.

Isso não quer dizer que você deva copiar exatamente o que eles fizeram bem e evitar tudo o que eles executaram mal. Em vez disso, olhe para o seu concorrente para ver o que foi feito: o bom, o ruim e o feio.

Independentemente de como foram essas campanhas, é seu trabalho tornar sua campanha diferente; uma campanha de marketing bem-sucedida nunca é uma repetição de outra. O que há de diferente em você em relação à concorrência? O que torna o seu produto diferente do resto?

2. Esquecer de vincular sua marca à sua campanha

A mensagem que os profissionais de marketing decidem enviar ao mundo sobre o que estão promovendo às vezes pode ser tão monumental, tão empolgante, que a própria marca às vezes é esquecida. Mesmo que não totalmente perdidos, há outros casos em que a campanha é espalhada por tantos meios que a importância da consistência visual às vezes é deixada de lado.

Ter uma aparência, sensação e tom consistentes em todos os canais é o maior indicador para seu público de que eles estão olhando especificamente para sua campanha. Coesão é fundamental – em suas campanhas de marketing e além.

3. Não conseguir se conectar ao seu público

Compreender o seu público é uma coisa, mas conectar-se com eles exige outro nível de comprometimento. Os profissionais de marketing tendem a ser pessoas fortemente orientadas por dados. Por trás das métricas tão importantes, podemos facilmente esquecer que existem pessoas reais com emoções e capacidade de tomar decisões.

Apresentar ao seu público números concretos e fatos frios pode parecer impressionante para outros profissionais de marketing, mas os humanos se conectam com histórias e emoções mais do que qualquer coisa. Esquecer de vincular isso à sua campanha pode prejudicá-lo a longo prazo.

Exemplos de campanhas de marketing memoráveis

Lembramos das campanhas quando elas são muito bem executadas. Também nos lembramos quando eles são executados muito mal. Abaixo estão exemplos de algumas das melhores e piores ideias de campanha de marketing até o momento.

O melhor

Algumas das melhores campanhas de marketing até hoje não são aquelas que usaram as celebridades mais famosas, os meios de marketing mais chamativos ou a música mais legal – são aquelas que contam uma história e se relacionam com o público. Conectar-se com seu público é de extrema importância quando se trata de uma campanha de sucesso, e os exemplos abaixo provam isso.  

Esboços de verdadeira beleza de Dove

Em 2013, a campanha Real Beauty de Dove trabalhou com um desenhista do FBI para desenhar mulheres com base em apenas duas descrições: uma do próprio sujeito e outra de completos estranhos que viram o assunto. Os dois esboços resultantes pareciam muito diferentes no curta-metragem, atingindo muitas mulheres que não se consideram bonitas.

Também era compreensível para os homens, que pensavam em suas irmãs, esposas, mães e filhas quando viam a campanha. Ele cavou nas emoções dos usuários do produto em vez do produto em si.

Em vez de lançá-lo para todo o mercado, eles lançaram primeiro no Brasil, Estados Unidos, Austrália e Canadá antes do resto do mundo para obter um fluxo constante de atenção nas principais plataformas.

No geral, o anúncio foi um sucesso enorme e memorável.

Na época, era o anúncio online mais assistido de todos os tempos, estava em primeiro lugar no ranking de anúncios do YouTube em Cannes e ganhou o Titanium Grand Prix no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions de 2013.

Apple: Obtenha um Mac

Você é Mac ou PC? Nós nos perguntamos há anos, mas a série de 66 comerciais da Apple, com sósias de Steve Jobs e Bill Gates, respondeu à pergunta para todos.

A TBWA, a agência por trás da campanha genial, garantiu que seu cliente fosse bem representado. Eles tornaram o Mac personificado moderno, gentil, caloroso e encorajador, bem como educacional, pois ele o incentivou a se familiarizar com coisas como vírus e segurança. O PC personificado, por outro lado, era representado de uma forma mais nerd e não tinha a mesma confiança do Mac.

Na época do lançamento da campanha, a mídia social havia apenas começado a florescer e, portanto, a conversa sobre qual marca superava a outra ainda era muito relevante nas conversas. A campanha ganhou o prêmio Grand Effie em 2007.

Budweiser: E aí?

Enquanto a campanha da TBWA foi baseada em conversas já existentes, a campanha da DDB Chicago para a Budweiser a criou.

Lançada pela primeira vez em 1999, a campanha aparentemente sem esforço apresentava vários amigos afro-americanos bebendo Buds, “assistindo ao jogo” e repetindo a mesma saudação por telefone um para o outro. Inicialmente temida por ser muito “urbana” pelo proprietário Anheuser-Busch, a campanha conquistou a internet.

A certa altura, a Budweiser até adicionou um link para uma página que ensinava seu público a dizer “wassup” em 30 idiomas diferentes e explodiu seu tráfego.

Além de prêmios como o Grande Prêmio de Cannes, a campanha da Budweiser se tornou um fenômeno cultural, aparecendo em todos os lugares, desde conversas cotidianas até um episódio de The Office.

O pior

Se o humor passou dos limites, o lançamento foi mal programado ou o nível de inteligência estava além da compreensão de qualquer um, aqui estão algumas campanhas de marketing do passado que provavelmente deveriam permanecer lá.

Anúncio da Pepsi Kendall Jenner

A campanha de conscientização da marca da Pepsi intitulada “momentos” fez uma tentativa de se promover como culturalmente inclusiva e unificadora.

Neste anúncio específico, Kendall Jenner é vista modelando para uma sessão de fotos na rua, mas é rapidamente cativada por um grupo de manifestantes. Ela se junta ao protesto e perto do final do anúncio, entrega a um policial uma Pepsi como uma espécie de “oferta de paz”.

Quase não demorou para que Jenner e Pepsi se tornassem alvo de reação em que os espectadores os ridicularizavam por se apropriarem do movimento Black Lives Matter.

E-mail Adidas Maratona de Boston

Completar uma maratona é uma grande conquista para qualquer um, e há várias maneiras de dar os parabéns a alguém. Sem contexto, dar os parabéns a alguém por ter sobrevivido à difícil façanha não é incomum. Com o contexto, é um desastre.

A tragédia da Maratona de Boston que ocorreu em 2013 ainda estava fresca na mente de muitos, mas parecia que o incidente havia escapado completamente da mente da Adidas.

“Parabéns, você sobreviveu à Maratona de Boston!” foi a linha de assunto surda de uma campanha de e-mail da Adidas em 2017.

Um pedido de desculpas foi emitido rapidamente, mas muitos sentiram que não era o suficiente.

Nivea: Branco é Pureza

Em 2017, a Nivea retirou um anúncio de desodorante que foi exibido no Facebook. O anúncio foi comercializado para seus seguidores do Oriente Médio para promover seu desodorante “Invisible for Black and White”. A imagem mostrava uma mulher de costas para a câmera, com cabelos escuros e ondulados, vestindo uma roupa toda branca.

O slogan? “BRANCO É PUREZA.” A legenda após a postagem no Facebook dizia: “Mantenha-o limpo, mantenha-o brilhante. Não deixe que nada estrague tudo, #Invisível.”

A campanha foi rapidamente interpretada como racialmente insensível a ponto de um grupo de supremacia branca seguir com entusiasmo com seu apoio.

Planeje seu trabalho e trabalhe seu plano

Você está criando uma campanha de marketing para ganhar dinheiro ou fazer a diferença? Por que não apontar para ambos?

Seguir as fases de uma campanha de marketing até o fim será o começo para obter os resultados que você procura, mas não há nada como dar um salto de fé, estar atento e deixar que a emoção e a narrativa impulsionem seu sucesso.