Hoje, falaremos sobre os cinco níveis de sofisticação do mercado e como entender esses pilares ajudará você a se conectar e se comunicar com mais eficiência com seus clientes. Muitas vezes, gastamos tempo e recursos valiosos em campanhas de marketing que, por qualquer motivo, erram o alvo e não são bem recebidas pelo mercado.
Em grande parte, isso ocorre porque não entendemos e reconhecemos onde nos situamos nos níveis de sofisticação do mercado, o que significa que somos incapazes de montar uma estratégia de marketing eficaz.
O conceito foi cunhado pela primeira vez pelo acadêmico de negócios Eugene Schwartz em seu livro de 1966, “Breakthrough Advertising”, que introduziu o conceito dos cinco níveis de sofisticação do mercado.
Schwartz escreveu repetidamente que as organizações estavam perdendo oportunidades valiosas de vender seus produtos aos clientes. Isso se deve ao fato de os clientes estarem em diferentes níveis de sofisticação de mercado, e os profissionais de marketing precisam levar isso em consideração com as mensagens e anúncios que colocam no mercado.
Resumindo, entender a sofisticação do mercado significa que sua organização entende exatamente quantos produtos e/ou serviços similares o mercado em que você está operando já conhece. À medida que avançamos nos níveis, você notará que os clientes se tornam cada vez mais conscientes das reivindicações que você está fazendo – e por quê – por isso é essencial que seu marketing gire de acordo com as demandas e a sofisticação do mercado.
Por que alguém compraria uma marca de banana em detrimento de outra? Resseguro.
Como você dá essa segurança aos seus compradores? Você tem que se conectar com seu público.
Um cético não comprará um misterioso saco de bananas de origem desconhecida. Em vez disso, um cético comprará uma marca confiável de bananas que conquistou o coração dos consumidores.
É senso comum. Ninguém quer gastar seu dinheiro suado em algo que pode não render.
- As pessoas querem provas.
- Eles querem uma garantia de que o produto fará o que deveria.
- Eles querem saber que um produto fará isso melhor do que qualquer outro no mercado.
Como proprietário de uma empresa, você deve comunicar uma forte mensagem de marketing. Uma mensagem que mostra um conhecimento profundo do seu mercado e público.
Você sabe o que isso significa? Quando você tem uma perspectiva aprofundada sobre o lugar de sua oferta no mercado, pode usar isso a seu favor. Você pode criar mensagens mais fortes do que seus concorrentes. É assim que você pode conquistar clientes.
Para ter sucesso, você precisa conhecer o nível de sofisticação do seu mercado. Você também precisa criar sua cópia para corresponder ao nível de sofisticação. Você não pode esperar competir se não souber o que seus clientes querem e o que seus concorrentes estão fazendo.
Desenvolva uma perspectiva clara sobre a sofisticação do mercado para entender quais reivindicações funcionam. Você também pode criar uma cópia congruente com o comprador que se encaixe nas expectativas de seus clientes. Esta é a chave para competir com os outros e dominar o mercado. Vamos ver como você pode fazer isso.
O que é sofisticação de mercado?
Antes de prosseguirmos, o que é sofisticação de mercado?
Eugene Schwartz cunhou o termo em seu livro inovador, “Breakthrough Advertising”. A sofisticação do mercado descreve um nível de consciência do comprador no mercado. É usado para verificar se alguém já comercializou produtos ou serviços semelhantes antes.
Pense nisso como quanta experiência os clientes têm com um produto ou serviço. A sofisticação do mercado determina como você escreve sua cópia e comercializa sua oferta.
Um menor nível de sofisticação do mercado indica que há pouca concorrência. Existem poucos (ou nenhum) produtos ou serviços como o seu disponíveis para o seu mercado-alvo.
Os níveis mais baixos de sofisticação do mercado são mais fáceis de trabalhar. Menos concorrência significa que é mais fácil para a sua oferta se destacar. O problema é que é mais difícil apresentar uma oferta diferente das outras ofertas do mercado.
Um nível mais alto de sofisticação de mercado indica que você está em um mercado competitivo. Muitos produtos ou serviços atualmente no mercado se assemelham aos seus. Você vai querer medir a sofisticação do mercado para criar mensagens que falem com o seu mercado.
Em níveis mais elevados de sofisticação do mercado, é difícil competir. Mas as recompensas valem o esforço. Também é mais provável que você se encontre nos níveis mais altos com a maioria das ofertas. A menos que você crie um novo produto ou serviço, terá que lidar com uma concorrência acirrada.
Os especialistas medem a sofisticação do mercado usando cinco níveis distintos. Neste sistema, o Nível Um é o mais simples e o Nível Cinco é o nível mais sofisticado.
Vamos dar uma olhada em cada nível.
Nível 1 de sofisticação de mercado: faça uma entrada triunfal
Como mencionei acima, o Nível Um é o nível com menos sofisticação. Isso significa que ainda não há muito para o seu mercado. Você não tem muita concorrência. Seu público provavelmente nunca ouviu falar muito sobre algo parecido com seu produto antes. Esta introdução ao mercado parecerá uma navegação tranquila, mas não seja complacente.
Ao entrar no mercado no Nível Um, você precisa deixar sua marca. Você é o primeiro a chegar ao baile. Ninguém mais pode ficar no seu caminho. Você vai querer causar uma impressão duradoura em seu público-alvo.
Para colocar isso em contexto, vamos usar um exemplo:
Imagine ser o criador do primeiro laptop. A IBM estreou o 5100, o primeiro computador comercial portátil, e revolucionou o mercado. A IBM estava no topo do jogo. Ao existir e anunciar o 5100, a IBM tornou-se a número um.
É assim que é o Nível Um de sofisticação de mercado. Sem exposição a outras reivindicações e produtos, anunciar seu produto é simples. Tudo o que você precisa fazer no Nível Um é anunciar o principal benefício de seu produto ou serviço.
A IBM afirmou que o IBM 5100 poderia trabalhar em qualquer lugar. Embora o IBM 5100 custasse de US$ 9.000 a US$ 20.000, a acessibilidade física era atraente.
Um dos primeiros anúncios de TV da IBM apresentou um homem usando-o para trabalhar em uma seguradora, em uma fazenda e muito mais. Apesar das afirmações simples do anúncio, o IBM 5100 era atraente para os consumidores.
Para deixar o conceito ainda mais claro, vamos usar a banana como exemplo. Imagine um país onde as bananas não são cultivadas. Agora pense no primeiro negócio a importar bananas. Eles imediatamente têm o mercado encurralado.
Claro, existem outras frutas. Mas as bananas são únicas mesmo quando comparadas a outras frutas. Não há concorrência lá, e a empresa que os importou é a número um do mercado. Sem fazer nada mais do que vender um produto.
É assim que o Nível Um se parece. Um produto novo que resolve um problema e não tem concorrência. Você pode ver como seria fácil operar um negócio com um produto tão exclusivo. Mas é raro ter essa oportunidade.
“Seja simples. Seja direto. Acima de tudo, não seja extravagante. Nomeie a necessidade ou a reivindicação em seu título – nada mais. Dramatize a afirmação em sua cópia – torne-a o mais poderosa possível. E então traga seu produto e prove que ele funciona.”
Nível de sofisticação de mercado 2: “O que é isso?”
Agora estamos no Nível Dois, onde a concorrência alcançou. As reivindicações do Nível Um não são tão eficazes quanto costumavam ser. Agora que não é só você, mas também terá que se tornar mais elaborado sobre os detalhes.
Depois que a IBM lançou o IBM 5100, o número de computadores portáteis aumentou. A Epson lançou o primeiro laptop do tamanho de um notebook, o HX-20. Mais computadores portáteis começaram a surgir.
Como os concorrentes da IBM, todos os seus concorrentes estão fazendo as mesmas reivindicações. Pense nisso como uma prática recomendada. Você tem que fazer essas afirmações, mas não presuma que elas lhe darão uma vantagem no mercado. Afirmações como essa apenas lhe dão uma posição de igualdade com seus concorrentes.
A Epson HX-20 também divulgou sua usabilidade em qualquer local.
“Se você for o segundo e a reivindicação direta ainda estiver funcionando, copie a reivindicação bem-sucedida, mas amplie-a. Dirija-o ao limite absoluto. Supere sua concorrência.”
Se você decidir gastar mais do que seus concorrentes em publicidade, a situação não mudará. Se você tiver a mesma mensagem publicitária que seus concorrentes, isso não mudará nada.
Para se destacar no Nível Dois, você terá que fortalecer seu produto. Você não está mais vendendo com base no mérito de como seu produto é único. Outros estão fazendo a mesma coisa que você e sempre inovando.
O IBM 5100 não era apenas portátil, mas também oferecia três bibliotecas de solução de problemas. Essas três bibliotecas de solução de problemas forneceram mais de 100 rotinas interativas. As rotinas aplicadas a problemas matemáticos, técnicas estatísticas e análises financeiras. Todas essas informações estavam em um cartucho com capacidade para 204.000 caracteres em 300 pés de fita de ¼ de polegada.
Depois de retirar o IBM 5100 do mercado, a IBM lançou o IBM 5110.
Vejamos nosso exemplo de banana novamente. Depois de algum tempo, outros teriam percebido e percebido que há dinheiro na indústria da banana. Então, segue-se que haveria alguma competição neste ponto. É aqui que a sofisticação do mercado se torna mais importante.
O importador original de bananas precisa intensificar seu jogo. Não basta existir no mercado, eles têm que ser melhores que todos. Portanto, eles precisam insistir nos benefícios e vantagens de suas bananas. Eles podem ser mais baratos, disponíveis em mais lugares ou maiores. Desde que as bananas sejam melhores que as da concorrência, o importador original tem uma vantagem.
Seu objetivo neste nível é levar os benefícios de seu produto ou serviço ao limite absoluto. Mas, a certa altura, isso não será suficiente. Os mercados crescem quando há dinheiro na mesa. As empresas não podem ficar muito confortáveis em estar no primeiro lugar.
Nível de sofisticação de mercado 3: o mecanismo exclusivo
Em seguida, estamos no Nível Três: o mecanismo único. Esta é a etapa em que você explica como funciona o seu produto ou serviço. Quando o benefício não é mais suficiente, o público quer saber o segredo por trás do benefício.
No Nível Três de sofisticação de mercado, os clientes já ouviram de tudo. Não há mais espaço para o marketing de benefícios exóticos ou novos. Você terá que trabalhar com o que já existe.
Como proprietário de uma empresa, você terá que mudar do benefício de seu produto para o mecanismo exclusivo. O que é um mecanismo único? É o segredo misterioso por trás do funcionamento de um produto. Os clientes estão céticos agora e estão menos inclinados a acreditar em afirmações grandiosas.
Ao invés de apenas dizer o que você faz, você tem que explicar como você faz. O mecanismo exclusivo comprova suas reivindicações. É uma maneira totalmente nova de fazer suas reivindicações funcionarem.
De acordo com a IBM, o mecanismo exclusivo do IBM 5110 era que ele era um laptop com todas as funções. Isso significava que poderia resolver quase todos os problemas de negócios e da indústria.
Claro, havia outros produtos similares no mercado. Mas o mecanismo exclusivo é o que diferencia o 5110. Era a diferença entre a oferta da IBM e todas as outras ofertas disponíveis.
Vamos olhar para as bananas novamente. Eu notei um problema ao comprá-los. Quase todas as bananas do mercado são iguais. Compreensível, mas a maioria dos produtores de banana atende a usuários casuais.
Agora, imagine que estou na loja. Como decido quais bananas comprar? Já sei o que são bananas e o que elas fazem. Então, o que influencia minha decisão? Você adivinhou: o mecanismo único.
Mesmo com algo tão simples quanto uma banana, um mecanismo único é possível. Pense desta forma: as bananas são saborosas e trazem benefícios à saúde. Isso é óbvio. O que não é tão óbvio é como as bananas fazem isso, ainda mais quando comparadas a outras marcas de banana.
Então, eu procuraria uma marca que pudesse provar como suas bananas são mais saudáveis e saborosas. Por exemplo, a marca pode ter um método de cultivo próprio. Eles poderiam usar nutrientes especiais para dar mais nutrição e sabor às suas bananas.
Caso contrário, são iguais a todas as outras marcas que vendem bananas. Claro, todo mundo vai dizer que suas bananas são boas, mas isso não é o suficiente para um cliente como eu. Eu preciso de provas. Preciso conhecer o mecanismo exclusivo que permite que essas bananas sejam melhores (ou tão boas quanto) todas as outras marcas.
Nível de sofisticação de mercado 4: elimine sua concorrência
Aqui no Nível Quatro, você terá que se concentrar em eliminar a concorrência. Para vencer a concorrência, você terá que ampliar o mecanismo exclusivo do seu produto. Pegue o mecanismo único de maior sucesso e empurre-o ao máximo.
O processo deve ser familiar depois de dominar o Nível Dois. O nível quatro é semelhante, exceto por um detalhe. A diferença é que você elabora e amplia o mecanismo único, não a reivindicação.
No Nível Três, você poderia ter vendido um laptop porque é um computador portátil. Mas no nível quatro, você precisa aumentar um pouco. Você tem que anunciá-lo como o computador portátil mais rápido e eficiente.
Vejamos nosso outro exemplo para tornar as coisas um pouco mais claras. Agora, já conhecemos o mecanismo único dessa banana específica: o método de cultivo. Mas e se outras marcas tiverem métodos especiais?
Esse é o nível de competição que você pode esperar no Nível Quatro. Pense em Mac versus PC. Dois produtos similares comercializados para tipos específicos de pessoas. Computadores Mac e PCs com Windows não são tão diferentes. Seus mecanismos únicos são.
Para a maioria das pessoas, o Mac traz um certo tipo de pessoa à mente: criativa, moderna, estilosa. Alguém que sabe o que é legal. Os usuários de PC têm sua própria personalidade. Eles costumam ser vistos como mais sérios e voltados para os negócios. A Apple e a Microsoft estão bem cientes disso.
É por isso que cada produto atende a essa persona de comprador ideal. A publicidade da Apple é artística e divertida. O da Microsoft é mais direto e se concentra nas especificidades do produto. Essas marcas sabem o que seus clientes desejam e oferecem a eles.
Então, o que isso parece com algo como bananas? Bem, o mecanismo único é o método de cultivo. Mas um método tem que se destacar quando for esse o caso.
Uma marca de banana que quer se destacar tem que tornar seu mecanismo único ainda mais único. Por exemplo, isso pode significar que eles afirmam usar um antigo método de cultivo natural. Um que resistiu ao teste do tempo e não compromete os benefícios para a saúde das bananas.
Na outra ponta do espectro, outra marca pode desenvolver um método para maximizar os rendimentos e cortar custos. Eles poderiam usar uma equipe inteira para analisar números e criar um método de cultivo proprietário.
A maior diferença é qual parte do mercado cada marca atrai. As marcas sabem que há demanda por bananas, mas precisam explorar os motivos.
O método de cultivo natural atrai pessoas que gostam de comer de forma mais limpa e saudável. Pessoas que se concentram em sua saúde, meio ambiente e benefícios holísticos. Eles não querem bananas produzidas em massa que possam prejudicar sua saúde ou o meio ambiente.
O método de cultivo de maior rendimento atrai pessoas que desejam obter o máximo de seu dinheiro. Para eles, todas as bananas são iguais. A principal coisa que importa é a eficiência e quanto mais barato conseguirem suas bananas, melhor.
Você pode aplicar esse conceito a qualquer produto em qualquer mercado. Mas, como acontece com grandes reivindicações focadas em benefícios, a tática precisa de reforço. Finalmente, podemos passar para o Nível Cinco.
Nível 5 de sofisticação de mercado: torne-se um ícone
No nível cinco, seu produto deve se tornar um ícone. Mecanismos exclusivos agora são enigmáticos. Benefícios radicais tornam-se redundantes. Há tanta publicidade e novos produtos no mercado.
Agora suas reivindicações são irrelevantes. Como você revive um mercado onde todos são céticos em relação às suas afirmações? Tão céticos que não querem mais saber de você?
Aqui você deve focar sua mensagem na identidade do consumidor e nas emoções que acompanham um produto. Pense no que as marcas fazem no Nível Quatro e aumente o nível. Os anúncios não têm mais impacto direto no produto.
Afastando-se dos computadores, um excelente exemplo do Nível Cinco está na publicidade de fast-food. Carl’s Jr. é bem conhecido pela publicidade sexual. O consumidor repara primeiro na mulher que aparece no comercial, depois na comida.
Voltando ao nosso exemplo da banana, podemos imaginar um cenário semelhante. As marcas não podem mais apelar apenas para o que os clientes desejam. Eles têm que determinar quem são seus clientes. Suas identidades.
Portanto, pense nos clientes que desejam aquelas bananas cultivadas naturalmente. Já sabemos o que eles querem: bananas cultivadas com cuidado e que não agridam o meio ambiente nem o consumidor. Mas que tipo de pessoa quer isso? Quem são eles?
Nozes de saúde. Pessoas ricas que podem comprar com suas consciências. Ambientalistas. Qualquer um desses tipos de pessoas pode ser a persona perfeita do comprador, mas cabe à marca para quem eles desejam comercializar.
Agora, e as bananas baratas produzidas em massa? Eles atraem pessoas que querem produtos baratos e consistentes. Eles não se importam se as bananas são as melhores ou como foram cultivadas e comercializadas. É tudo uma questão de eficiência.
Portanto, esses clientes podem ser pessoas comuns. Seu consumidor típico não se importa com certos benefícios ou não pode se importar. Esta marca atrairia o público em geral. Esse é o comprador ideal e a marca pode se tornar um nome familiar, como Chiquita ou Dole.
Se uma das marcas de banana fizer certo, pode se tornar um ícone. Mesmo as pessoas que não pertencem a esses grupos podem reconhecer a marca e o que ela representa.
O que a sofisticação do mercado significa para você?
Então, por que isto é importante? A sofisticação do mercado é um dos fatores mais importantes na redação de uma cópia eficaz. Uma boa cópia fala com o público. Não apenas quem é o público, mas o que eles sabem. Uma boa cópia também depende do mercado e da concorrência.
Sem uma compreensão fundamental da sofisticação do mercado, você precisa de sorte. Isso não funcionará se você quiser resultados consistentes.
Você precisa saber quem é seu público, o que eles querem e o que seus concorrentes estão fazendo. Os níveis de sofisticação do mercado podem ajudá-lo a entender cada um deles.
Agora que você sabe o que é sofisticação de mercado, continue analisando o mercado. As coisas mudam e você tem que ficar à frente da curva o máximo possível. Seus concorrentes estão fazendo o mesmo, e você ficará para trás se não estudar o mercado.
Comece a fazer perguntas sobre seus concorrentes.
- Que reivindicações eles estão fazendo?
- Que promessas eles estão fazendo?
- Que mecanismos exclusivos eles estão usando?
Quando terminar sua pesquisa, descubra seu nível de sofisticação de mercado. Retorne à sua cópia para corrigir os problemas e refletir sobre o que você descobriu.
Além disso, considere o que seus clientes esperam em cada nível. Se você estiver em um mercado saturado, vender dará mais trabalho. Se você entender o que seu público precisa e deseja, verá mais conversões.
O processo nem sempre é fácil, e é constante. A boa notícia é que vai compensar no final. Tente definir uma meta. Trabalhe para ser um dos principais players em seu mercado. É um objetivo elevado, com certeza, mas vale a pena trabalhar para alcançá-lo.
Mesmo que você não chegue lá, terá uma vantagem sobre a concorrência.
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