Como desenvolver uma estratégia de conteúdo matadora em 18 etapas fáceis

Quando se trata de marketing de conteúdo, não há dúvida de que ele tem um ROI muito alto para a maioria das empresas. É também uma das melhores formas de convidar seu público-alvo para interagir com sua marca. No entanto, também é verdade que todo mundo está fazendo marketing de conteúdo, e frequentemente muito disso.

Como há tanta competição pelos olhos do consumidor, é fácil até mesmo o conteúdo da mais alta qualidade ser enterrado na Internet antes que possa fazer muito bem. Por isso, o marketing de conteúdo deve ser cuidadosamente planejado e executado para garantir o melhor ROI possível.

O problema é que existem dois tipos de empresas :

• 78% das empresas que tinham uma estratégia de conteúdo que diziam que o marketing de conteúdo ajudou seus negócios
• 81% das empresas insatisfeitas com marketing de conteúdo não tinham estratégia.

É por isso que a maneira mais fácil de maximizar o ROI do marketing de conteúdo e ter um bom desempenho em relação à concorrência é ter uma excelente estratégia de conteúdo.

O que é uma estratégia de conteúdo?

Uma estratégia de conteúdo é um plano que especifica quais tipos de conteúdo você criará, o que discutirá ou retratará nesse conteúdo e onde o publicará. Uma estratégia bem elaborada também deve pensar no seu público e, especificamente, quem você vai atingir com cada campanha de marketing. Que você deve manter-se constantemente satisfeito ou se for uma marca maior que precisa criar várias campanhas que atendam a uma persona de comprador diferente.

Da mesma forma, uma estratégia de conteúdo deve sempre especificar os objetivos de cada campanha, bem como definir orçamentos e cronogramas. No geral, a ideia é garantir que o que você cria seja o mais relevante para seus objetivos gerais e que você maximize seu orçamento de maneira a produzir os melhores resultados.

Leitura adicional: O que exatamente é marketing de conteúdo? E como isso pode ajudar meu negócio? Uma definição de marketing de conteúdo que faz sentido

Objetivos da estratégia de conteúdo

Sua estratégia de conteúdo tem essencialmente um objetivo principal – entregar os melhores resultados possíveis de sua campanha de marketing de conteúdo. Isso inclui conteúdo de qualidade distribuído nas melhores plataformas para fazer sucesso. Você também deve garantir que sua campanha esteja dentro do orçamento e que atenda a todos os seus KPIs.

Com isso dito, uma estratégia de conteúdo também ajuda você a encontrar maneiras de melhorar futuras campanhas. Quando sua campanha não apresenta desempenho ideal em determinados KPIs, você tem a oportunidade de melhorar na próxima vez. Do outro lado da moeda, se o seu conteúdo superar as expectativas, você poderá ver oportunidades de capitalizar seus sucessos.

Em outras palavras, uma estratégia de conteúdo bem elaborada ajuda você a divulgar sua marca de forma eficaz. Ele faz isso colocando suas campanhas individuais no caminho certo, além de fornecer metas claras e outros critérios pelos quais você pode medir o sucesso. E, finalmente, uma estratégia de conteúdo ajudará a melhorar o desempenho do seu conteúdo ao longo do tempo, identificando os pontos fortes e fracos dos esforços anteriores.

Os benefícios de ter uma estratégia de conteúdo

Vamos ver isso de outra maneira. Ter uma estratégia de conteúdo é fundamental para garantir que você não jogue muito dinheiro atrás de algo que se mostre ineficaz. Enquanto todos os anunciantes investem dinheiro em iniciativas de baixo desempenho ocasionalmente, o objetivo é sempre minimizar suas perdas. As estratégias de conteúdo ajudam você a fazer isso definindo o que é sucesso e ajudando a tapar pequenos buracos antes que eles se tornem grandes.

Como desenvolver uma estratégia de conteúdo matadora em 18 etapas fáceis

Como tantas outras coisas em marketing, é fácil ouvir sobre o conceito e pensar que é mais fácil falar do que fazer. Embora certamente haja muitas partes móveis em uma estratégia de conteúdo, montar uma é bastante fácil.

Na verdade, é provável que você já tenha executado muitas dessas etapas ao formar uma estratégia de marketing impresso ou outros documentos relacionados. Você só precisaria atualizar as informações para serem mais apropriadas para o mundo do conteúdo digital, em vez de um anúncio mais tradicional.

Claro, também pode fazer sentido incluir o marketing de conteúdo como parte de sua estratégia digital geral, em vez de um documento completamente separado. De qualquer forma, as etapas são semelhantes às que discutirei nesta seção.

1. Identifique seu público-alvo

O primeiro passo no desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo é entender para quem você está criando conteúdo e quais são suas necessidades, interesses, desejos e medos. Isso ajudará você a criar conteúdo que ressoe com seu público e os leve a agir.

Por exemplo, uma pessoa mais jovem que adora viajar pode reagir melhor a um conteúdo que mostre um produto sendo usado no contexto de uma aventura. No entanto, isso pode não funcionar bem para alguém que gosta do mesmo produto para manter as crianças seguras porque as crianças se machucam quando saem em aventuras.

Sua pesquisa de palavra-chave/tópico deve considerar as necessidades, interesses, desejos e medos de seu público-alvo. Também pode incluir perguntas como estas:

• Quem são meus clientes ideais? Você pode responder a essa pergunta em termos de qualquer diferenciador, como idade, sexo ou nível de renda.
• Onde eles ficam online? É Instagram? TikTok? Facebook? É aqui que seu público-alvo provavelmente verá seu conteúdo, portanto, concentre-se nesses fóruns.
• Quais são os problemas que eles enfrentam? Os problemas podem ser qualquer coisa, desde pegar uma deliciosa xícara de café na hora até conciliar dois empregos e esportes infantis ou pagar a hipoteca.
• Quais problemas ou desafios meu produto resolve? Como em qualquer marketing, você precisa fornecer ao seu público uma proposta de valor. Normalmente, isso é resolver um problema ou fazê-lo de uma maneira melhor ou mais econômica.

Estas não são as únicas perguntas que você pode fazer, mas são algumas das mais essenciais.

2. Defina o objetivo do seu esforço de marketing de conteúdo

Qual é o objetivo do seu marketing? Criar reconhecimento de marca ou direcionar tráfego para seu site? Ou talvez você esteja tentando gerar leads por meio de campanhas de e-mail. Seja o que for, defina seus objetivos antes de começar a criar conteúdo.

Não ter um objetivo bem definido é uma das melhores formas de jogar dinheiro pelo ralo. Isso porque você provavelmente terá uma campanha de marketing de conteúdo aleatória após a outra e terá poucas maneiras de julgar sua eficácia. Em vez disso, as metas de qualidade ajudam a produzir resultados de qualidade. E quando eles falharem, você saberá pelo menos onde melhorar para a próxima vez.

3. Siga o funil de vendas para criar conteúdo

Agora que você identificou seu público e definiu seus objetivos, é hora de descobrir quais conteúdos atenderão melhor a esses objetivos. Existem muitas opções, tanto em termos de tipo de conteúdo quanto de mensagens que você escolher. Felizmente, o funil de vendas pode dar muita inspiração.

Você já deve saber onde seus clientes se enquadram na jornada do comprador – conhecimento, consideração e compra. Adapte seu conteúdo para se adequar ao estágio ao qual seu público-alvo pertence. Por exemplo, você pode descobrir que diferenciar seu produto de um concorrente ajudará a convencer seus leads a se tornarem clientes. Ou você pode entender que há um problema de reconhecimento da marca e resolvê-lo com conteúdo.

4. Crie um calendário de conteúdo

Depois de conhecer seus objetivos, você pode começar a planejar como chegará lá. Um calendário editorial ajuda a organizar todas as suas ideias em um só lugar para que você possa manter o foco e evitar ser desviado por outros projetos.

Mas o que há em um calendário de conteúdo? É um pouco diferente com base em seus tipos de conteúdo e métodos de entrega de destino, mas todos eles especificam o que você publicará e quando. Por exemplo, eu já sabia em que data iria publicar este post no blog muito antes mesmo de ele ser escrito! O mesmo vale para meus podcasts. Cada data, tipo de conteúdo e tópico são planejados com antecedência.

A única coisa que você deseja observar com os calendários de conteúdo é que às vezes você precisa girar repentinamente. Grandes eventos mundiais e mudanças na empresa às vezes exigem ajustes. No entanto, com um planejamento adequado, essas contingências não devem atrapalhar seus planos de longo prazo.

5. Realize uma auditoria de conteúdo

Antes de começar a criar um novo conteúdo, faça um inventário do conteúdo que você já possui. Isso ajudará você a identificar lacunas em seu conteúdo e garantir que não esteja duplicando esforços ou criando conteúdo que não esteja alinhado com seus objetivos.

Além de encontrar um bom conteúdo, você também pode encontrar conteúdo de baixo desempenho que deve ser removido de seu inventário ou trabalhado para torná-lo mais eficaz. Em outras palavras, nem tudo que for usado na sua nova estratégia precisa ser novo. Às vezes, sua auditoria de conteúdo encontrará algumas oportunidades únicas esperando para serem atendidas.

6. Defina metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo (SMART)

Depois de fazer o balanço do conteúdo existente, defina metas claras que promoverão os KPIs. Isso ajudará você a manter o foco e o caminho certo durante todo o processo de criação de conteúdo.

Ao definir metas, verifique se elas são consistentes com sua estratégia geral de marketing. O conteúdo é integrado em muitas modalidades diferentes e você pode usá-lo de várias maneiras diferentes. Além disso, seus objetivos devem ser bem definidos, garantindo que você atenda a todas as necessidades de sua empresa nas proporções certas. Caso contrário, é fácil para um tipo de conteúdo ou meta de campanha assumir e dominar demais seus esforços.

7. Comece a criar conteúdo

Com seu calendário editorial em mãos, você está pronto para criar! Mas não basta juntar qualquer pedaço de conteúdo antigo. Em vez disso, use as informações de sua auditoria para orientar suas decisões sobre que tipo de conteúdo criar e quando. Lembre-se de que o conteúdo que você criar refletirá em sua empresa e marca por muito tempo. E como os eventos recentes mostraram, isso pode voltar para mordê-lo.

Por outro lado, pense no seu conteúdo como algo que também pode ser útil muito depois do fim da campanha. Você não apenas pode redirecionar o conteúdo, mas as pessoas geralmente voltam aos itens perenes repetidamente. Você também nunca sabe quando algo incrível se tornará viral.

8. Crie os tipos certos de conteúdo

Existem muitos tipos diferentes de conteúdo que você pode criar, incluindo postagens de blog, artigos, vídeos, infográficos e postagens de mídia social. Escolha os tipos de conteúdo mais eficazes para alcançar e envolver seu público-alvo.

Escolher o tipo de conteúdo certo depende muito da compreensão do seu público. Por exemplo, se sua marca usa humor em sua publicidade, algumas piadas podem atrair diferentes públicos. As referências culturais de uma determinada década podem funcionar melhor para pessoas que eram adolescentes naquela época e passar como um balão de chumbo para um grupo demográfico diferente.

Suas análises internas fornecem ótimas informações para orientar suas decisões sobre esse assunto. Ou seja, a experiência anterior com outras modalidades de publicidade pode fornecer informações sobre que tipo de conteúdo seu público vai gostar e o que pode não funcionar bem.

9. Crie um plano de distribuição de conteúdo

Depois de criar seu conteúdo, você precisa ter um plano para divulgá-lo no mundo. Isso pode incluir publicação em seu próprio site, compartilhamento em mídia social ou distribuição por e-mail ou outros canais.

Lembre-se de que você pode distribuir conteúdo por vários canais. Você pode optar por distribuir memes no Instagram, white papers em seu site e notícias da empresa no Facebook. Um planejamento cuidadoso pode fazer com que muitas opções de distribuição diferentes funcionem bem para sua marca.

Às vezes, mais de uma opção de distribuição funcionará para o mesmo conteúdo e você pode decidir fazer as duas nessas situações. No entanto, não faz sentido criar conteúdo a menos que você saiba onde ele será usado e distribuído.

10. Promova seu conteúdo

n para que seu conteúdo seja eficaz, as pessoas precisam vê-lo. Use uma variedade de táticas para promover seu conteúdo, incluindo mídia social, email marketing e publicidade paga.

Um dos maiores erros que os profissionais de marketing cometem quando se trata de marketing de conteúdo é confiar na descoberta orgânica para distribuição de conteúdo. Em outras palavras, eles publicam o conteúdo e esperam que as pessoas o encontrem. Isso funciona de forma limitada com pessoas que já estão envolvidas com sua marca.

Por exemplo, se você administra um canal no YouTube, é provável que muitas pessoas acabem se inscrevendo nesse canal. No entanto, você deve chegar a esse ponto antes que o tráfego orgânico se torne significativo. E mesmo nesse ponto, você sempre deseja obter novos observadores e novos assinantes. Seu público existente só o levará até certo ponto, especialmente a longo prazo.

A promoção do seu conteúdo pode assumir várias formas. Um método de distribuição comum para blogs pode ser postar um link para o artigo mais recente nos canais de mídia social. Da mesma forma, você pode usar um método de pagamento por clique ou de exibição de anúncios para direcionar as pessoas ao seu site, onde elas também descobrem seu blog. Os YouTubers podem pagar para promover suas postagens, e essa é uma opção em muitas outras redes de mídia social.

Ao formar sua estratégia de conteúdo, a chave é determinar quais métodos de promoção de conteúdo são apropriados para cada tipo de conteúdo e, em seguida, escolher aqueles que você acha que funcionarão melhor.

Naturalmente, seu orçamento de marketing também será levado em consideração, pois alguns métodos de distribuição são mais caros do que outros. Além disso, você deve idealmente usar mais de um método, pois uma distribuição de conteúdo mais extensa aumentará sua eficácia geral.

11. Selecione os canais certos

Nem todo tipo de conteúdo ou plataforma de distribuição funcionará igualmente bem para o seu público. Por exemplo, as gerações mais velhas podem não estar tão interessadas em conteúdo de vídeo e estão definitivamente em minoria em plataformas como TikTok e Snapchat. Portanto, para esse grupo demográfico, você pode escolher o Facebook ou o Twitter. Da mesma forma, certos tópicos podem ser mais apropriados para um determinado fórum, como material de jogos no Discord.

Para maximizar seu sucesso, identifique os canais em que seu público-alvo passa mais tempo e envie seu conteúdo para lá. Ele também pode usar mais de um canal conforme apropriado, como quando você precisa usar conteúdo escrito e visual. Nem todo fórum permite vários tipos de conteúdo. Nesse caso, convém equilibrar as formas de obter o maior alcance e o melhor valor. Lembre-se, a ideia é sempre maximizar o retorno do investimento.

12. Envolva-se com seu público

Um dos principais benefícios da criação de conteúdo é a oportunidade de se envolver com seu público. Certifique-se de responder aos comentários e perguntas. Isso permite que você use seu conteúdo para iniciar conversas e construir relacionamentos. Ao mesmo tempo, o conteúdo postado em determinados canais receberá um tratamento melhor no algoritmo se houver uma discussão ativa em torno dele. YouTube, TikTok e Facebook são excelentes exemplos desse princípio.

Outra faceta deste conselho é que o engajamento do público constrói uma comunidade de marca melhor . Quando os membros de uma comunidade são capazes de ajudar uns aos outros, como resolvendo problemas com um produto ou compartilhando conselhos, aumenta a probabilidade de os membros da comunidade se tornarem clientes consistentes ou embaixadores da marca. Você nunca pode subestimar o poder da fidelidade à marca.

13. Crie diretrizes editoriais

As diretrizes editoriais são um conjunto de regras e padrões que você e sua equipe seguem ao criar conteúdo. Eles ajudam a garantir que seu conteúdo seja consistente, de alta qualidade e alinhado com a voz e o tom da sua marca. Confira este exemplo de diretriz editorial da BBC para ter uma ideia de como alguém se parece em ação.

É relativamente fácil ver por que as diretrizes editoriais são úteis. Afinal, o branding é tão importante nos esforços de marketing em geral, porque você deseja que as pessoas reconheçam que algo está associado à sua marca.

Alguns aspectos de uma diretriz editorial serão os mesmos, independentemente do tipo de conteúdo. Por exemplo, você pode optar por colocar o logotipo da sua empresa em todos os conteúdos, incluindo vídeos curtos e blogs, além de Instagram Reels ou postagens tradicionais. Esta é uma maneira fácil de marcar seu conteúdo.

No entanto, existem outras opções editoriais que podem mudar com base na sua plataforma. Se você tiver vídeos curtos e vídeos longos, poderá colocá-los em plataformas diferentes. Além disso, você pode fazer coisas com uma duração de vídeo que não pode com outra, suas diretrizes editoriais devem refletir isso.

Outro aspecto das diretrizes editoriais incluiria o tom do seu trabalho, como se sua marca fosse conhecida por ter senso de humor. Você pode especificar que certas piadas são boas, enquanto outras não, especialmente se sua marca atrai certos públicos, como famílias ou adultos em idade universitária.

14. Meça e analise seus resultados

À medida que você cria e publica conteúdo, é importante acompanhar e medir seu desempenho. Isso ajudará você a entender o que está funcionando e o que não está. Em seguida, você pode fazer os ajustes necessários.

A medição dos resultados parecerá complicada no início. Afinal, existem muitas métricas que você pode acompanhar. Por exemplo, você pode ter um KPI que especifica um certo nível de engajamento. Como alternativa, você pode esperar obter um certo número de leads ou vendas resultantes de uma determinada campanha de marketing de conteúdo.

No entanto, existem muitas ferramentas que você pode usar para medir esses resultados, geralmente em tempo real. Por exemplo, a maioria das redes de mídia social possui um conjunto de ferramentas analíticas disponíveis, pelo menos para criadores de conteúdo e contas comerciais. Normalmente, você pode obter números como o total de engajamentos e o número de comentários. Para uma visão mais completa de seus resultados de marketing de conteúdo na plataforma, há uma série de ferramentas de marketing de terceiros que podem ajudar.

Além disso, itens de conteúdo como iscas digitais podem vir com cookies de rastreamento ou utilizar URLs personalizados. Essas técnicas rastreiam resultados mais discretos, como taxas de conversão ou número de leads. Com o tempo, você terá uma boa visão do que funciona bem.

Por fim, você pode analisar os resultados e ver como eles se adaptam à sua estratégia geral de conteúdo. A partir daí, é fácil maximizar as técnicas e os atributos que funcionam melhor, ao mesmo tempo em que elimina o conteúdo de baixo desempenho. Isso evita que sua empresa desperdice muito dinheiro com coisas que não funcionam.

15. Use dados para informar sua tomada de decisão

Atualmente, os dados estão em toda parte e podem fornecer informações valiosas sobre o comportamento do seu público. Use ferramentas de análise como o Google Analytics para saber mais sobre como os visitantes interagem com seu site e em quais páginas eles passam mais tempo. Você também pode usar essas informações para determinar onde seu conteúdo precisa ser melhorado.

Claro, você não está limitado apenas ao Google Analytics. Em vez disso, existem muitas ferramentas de desenvolvedor diferentes para o seu site que podem demonstrar a eficácia do conteúdo que você postou lá. E, como mencionei na última seção, ferramentas personalizadas, como links de afiliados e páginas de destino especializadas, podem ajudá-lo a ver suas fontes de referência com mais clareza.

Uma vez que você tenha números, tanto para o conteúdo do seu site quanto para isso, é muito mais fácil ver quais oportunidades você pode estar perdendo. Por exemplo, você pode achar que sua postagem no blog do LinkedIn foi mais eficaz do que o esperado.

Você também pode descobrir que seu desafio TikTok foi um desastre completo! Então, você pode descobrir como fazer melhor da próxima vez. No exemplo do TikTok, você pode descobrir que os comentários revelam o que as pessoas não gostaram no desafio em geral.

16. Use a regra 80/20 para priorizar sua criação de conteúdo

A regra 80/20, também chamada de princípio de Pareto , afirma que cerca de 20% de seus esforços produzem 80% de seus resultados. Portanto, em vez de se espalhar muito por muitas áreas diferentes, concentre-se nas duas ou três prioridades principais.

A parte difícil de aplicar essa regra em sua estratégia de conteúdo é decidir quais serão suas maiores prioridades. Isso é especialmente verdadeiro porque cada parte do funil de vendas é importante, desde o reconhecimento da marca até a defesa.

Para uma startup ou uma pequena empresa, o reconhecimento da marca pode ser o maior desafio e, portanto, claramente o foco principal. Mas à medida que um negócio cresce, haverá uma ênfase maior nas vendas do que na defesa da marca.

Isso não quer dizer que você deva ignorar completamente suas prioridades mais baixas como parte de sua estratégia de conteúdo. Em vez disso, você coloca mais esforço onde precisa, enquanto ainda promove os objetivos menores. Então, conforme suas necessidades de marketing de conteúdo mudam, você pode ajustar sua estratégia de conteúdo ou alterar a ênfase para que seus esforços obtenham o melhor ROI possível.

17. Acompanhe as últimas tendências do seu setor

Você pode pensar que sabe tudo sobre o seu nicho, mas se não acompanhou as mudanças recentes, pode perder oportunidades de aproveitar as tendências. Especialmente no marketing digital, as tendências podem mudar rapidamente.

Por exemplo, o Google pode fazer uma mudança drástica em seu algoritmo de classificação, ou a Apple pode introduzir um novo protocolo de privacidade que reduza a eficácia da segmentação de usuários do iPhone. E, como sabemos, ambos aconteceram nos últimos dois anos.

Existem muitas maneiras de acompanhar as tendências atuais. Por exemplo, muitos de vocês sabem que eu ia a conferências regularmente antes da pandemia. Minhas viagens foram tanto como participante quanto como palestrante, e não apenas me permitiram passar conhecimento, mas também aprender com outros profissionais de marketing. Os programas de viagens têm um papel semelhante em outras indústrias.

É claro que nem todas as oportunidades de aprendizado precisam ser tão intensivas. Simplesmente ler os livros mais recentes em seu nicho ou ouvir podcasts e seminários pode ajudá-lo a ficar a par das tendências importantes.

Em seguida, você pode aplicar o que aprendeu à sua estratégia de conteúdo e fazer as alterações necessárias. Quando necessário, você pode até analisar o conteúdo existente no contexto das mudanças do setor. É por isso que eu audito minhas postagens de blog regularmente.

18. Continue melhorando e refinando sua estratégia

A estratégia de conteúdo não é um esforço único. É um processo contínuo que requer revisão e melhoria regulares. Use os insights obtidos ao medir e analisar seus resultados para melhorar continuamente sua estratégia e torná-la ainda mais eficaz.

Claro, mudanças em sua estratégia de conteúdo podem ter outros motivos além do sucesso ou fracasso de certos esforços de marketing de conteúdo. Por exemplo, mudanças em sua estratégia geral de negócios ou em seu setor podem exigir uma mudança de ênfase.

Da mesma forma, você pode adicionar à sua linha de produtos ou descontinuar algo que não deu certo. Além das revisões regulares, muitos desses outros eventos podem e devem desencadear ajustes de estratégia conforme necessário.

As mudanças não precisam ser grandes. Às vezes, você descobrirá que apenas um pequeno ajuste é necessário para melhorar ainda mais seu ROI. Por exemplo, você pode descobrir que um determinado método de distribuição de conteúdo parou de funcionar ou que é menos importante do que costumava ser. Qualquer tipo de oportunidade ou ameaça ao seu sucesso de marketing requer uma resposta.

Conclusão

A máxima de que um fracasso em planejar é um plano para fracassar nunca foi tão verdadeira quanto hoje. Esse é especialmente o caso do marketing de conteúdo, devido à sua natureza altamente competitiva e ambiente em rápida mudança. Se nada mais, nós, profissionais de marketing, sempre temos que observar a concorrência, tanto para os olhos quanto para os negócios. Ao mesmo tempo, as rápidas mudanças na indústria do marketing digital significam que manter-se atualizado requer vigilância constante.

Felizmente, como acontece com a maioria das outras práticas de negócios, ter uma estratégia de conteúdo eficaz ajudará sua empresa a competir em um ambiente cada vez mais difícil. O melhor de tudo é que, com um planejamento cuidadoso e dados adequados, quase qualquer empresa pode criar uma estratégia que funcione para ela.

Perguntas frequentes sobre estratégia de conteúdo