O marketing boca a boca e os depoimentos são uma maneira extremamente eficaz de promover seus produtos.
Vamos começar com os fatos. 92% dos consumidores acreditarão em uma recomendação de amigos e familiares em vez de qualquer outro tipo de publicidade. Essa estatística simples esconde casualmente uma das verdades mais poderosas do marketing: seu maior ativo de marketing é sua base de clientes existente.
Hoje, muitas empresas gastam milhões em publicidade para novos públicos, negligenciando completamente o potencial de marketing de seus clientes existentes. E embora existam muitas maneiras diferentes de aproveitar sua base de usuários existente, poucas são tão poderosas quanto o marketing boca a boca, e essa é a estratégia que discutiremos hoje.
O que é propaganda boca a boca?
A publicidade boca a boca (publicidade WOM), também chamada de marketing boca a boca, é o processo de influenciar ativamente e encorajar a discussão orgânica de boca a boca sobre uma marca, organização, recurso ou evento.
Para simplificar, os profissionais de marketing e anunciantes boca a boca procuram criar algo sobre o qual valha a pena falar e, então, encorajam ativamente as pessoas a falar sobre isso.
Como observamos anteriormente, as pessoas adoram referências e tendem a confiar nas opiniões de seus amigos ao tomar decisões de compra. A publicidade boca a boca busca essencialmente iniciar uma cadeia de referência exponencial que gera tráfego, leads e vendas contínuos para a marca.
Estatísticas da publicidade boca a boca: por que o WOM funciona tão bem?
Embora algumas táticas de marketing de clientes exijam um discurso forte, quando se trata de publicidade boca a boca, as estatísticas falam por si.
Basta dar uma olhada em algumas das principais estatísticas e não demorará muito para ver o quão poderoso o marketing boca a boca realmente é:
Então, o que o faz funcionar?
Essencialmente, tudo se resume a confiança. As pessoas confiam no que os outros têm a dizer, o que significa que, quando ouvem algo de um amigo ou consumidor anterior, é mais provável que comprem. Mas há mais no trabalho.
Estudos do especialista em marketing Jonah Berger descobriram dois fatores que impulsionam o conteúdo de marketing WOM. Esses fatores são moeda social e gatilhos.
- Moeda Social
- Gatilhos
A moeda social se baseia na ideia de exclusividade. Em suma, gostamos de nos sentir especiais. Ouvir sobre um clube underground ou um item de menu secreto desencadeia nossa necessidade de pertencer a um grupo exclusivo.
Assim, uma maneira fácil de incentivar a discussão boca a boca é por meio de estratégias de marketing que captam o fator moeda social, oferecendo segredos internos ou informações exclusivas (ex. menus secretos). Os gatilhos são um mecanismo social natural que nos lembra de uma marca ou produto mesmo quando não vemos publicidade.
Por exemplo, imagine que seu amigo lhe contou sobre um happy hour especial às terças-feiras em um bar perto de sua casa. Na terça-feira, quando outro amigo mencionar pegar uma bebida depois do trabalho, você será acionado para lembrar o lugar de que ouviu falar com os especiais de terça-feira. Terça-feira torna-se o gatilho que amplifica o efeito de WOMM. Dessa forma, o boca a boca também pode ser uma forma de melhorar as estratégias existentes de engajamento do cliente .
Marketing boca a boca e conteúdo gerado pelo usuário
Outra razão pela qual o marketing boca a boca funciona é devido aos mesmos princípios pelos quais o marketing com conteúdo gerado pelo usuário é tão bem-sucedido.
O conteúdo gerado pelo usuário é criado e compartilhado voluntariamente por consumidores comuns, enquanto o boca a boca é o compartilhamento orgânico de informações ou opiniões sobre um produto, empresa ou marca, de um consumidor para outro.
Um tipo poderoso de conteúdo gerado pelo usuário são as avaliações – e fazer com que os clientes escrevam avaliações é uma maneira de facilitar a disseminação do marketing boca a boca. Quando os compradores em potencial leem as avaliações, isso cria a confiança do cliente , mostrando a eles que um cliente verificado oferece seu endosso à sua marca.
Como construir uma estratégia de marketing boca a boca
A implementação bem-sucedida de campanhas boca a boca não pode ser realizada por meio de táticas padronizadas.
Há um elemento inerentemente criativo no processo que deve ser aplicado de maneira artística e exclusiva a cada marca.
Como mencionei anteriormente, a promoção boca a boca tende a incorporar dois componentes principais:
- Crie algo digno de atenção
- Incentive o burburinho
Em outras palavras, a promoção boca a boca não tenta simplesmente deixar as pessoas entusiasmadas com a logística, as operações diárias ou o modelo de lucro de uma empresa.
A chave para uma estratégia de marketing boca a boca bem-sucedida é identificar algo sobre uma marca que possa gerar buzz orgânico OU criar algo que gere esse buzz.
Para descobrir como fazer isso de forma eficaz, procure exemplos de marketing boca a boca bem-sucedidos para se inspirar.
Os 3 principais exemplos de marketing boca a boca
Uma das melhores maneiras de criar uma estratégia bem-sucedida é observar o que funcionou para outras marcas.
TOMS: Criando buzz orgânico fazendo o bem
Como você sem dúvida sabe, a TOMS se tornou uma empresa de calçados famosa e extremamente lucrativa, graças à popularidade viral de seu modelo de negócios One-for-One.
Quando você compra um par de sapatos da TOMS, um par também é doado para uma criança que precisa de sapatos. Esse modelo foi divulgado e recebido como uma forma de caridade voltada para o consumidor e, como resultado, a empresa explodiu, atingindo uma avaliação de mais de US$ 600 milhões em 2014.
Na fria realidade dos números concretos, os calçados TOMS da Alpargatas são vendidos no varejo por cerca de US$ 2 a US$ 5 na América do Sul, indicando um custo de fabricação incrivelmente baixo.
Com um preço de $ 60, é justo dizer que as contribuições de caridade reais dos sapatos TOMS são relativamente marginais.
Apesar disso, a TOMS percebeu que “empresa dá sapatos para quem precisa toda vez que você compra” era uma manchete muito mais atraente do que “empresa doa dinheiro para pessoas pobres”.
Como resultado, a empresa concentrou sua marca em torno dessa parte de seu modelo de negócios e, em seguida, bombardeou a mídia com sua mensagem, gerando toneladas de cobertura de notícias e centenas de milhares de backlinks.
Embora a TOMS tenha optado por construir seu modelo de negócios em torno de algo que pudesse chamar a atenção, essa não é uma opção para a maioria das empresas. Em vez disso, essas empresas têm a oportunidade de criar algo interessante com o qual as pessoas ficarão entusiasmadas e depois espalharão a palavra.
Chipotle: Criando WOM Buzz através da narrativa
A cadeia de restaurantes casuais Chipotle se destacou um pouco por ser uma rede nacional que obtém seus ingredientes localmente.
Dito isto, “ingredientes adquiridos localmente” não é necessário, algo que vai explodir o feed do Facebook de qualquer pessoa.
A fim de liderar o boca a boca, Chipotle criou um vídeo assustador, com um aplicativo para iPhone que o acompanha, retratando um mundo sombrio e superprocessado dirigido por máquinas.
O vídeo e o aplicativo combinados geraram mais de 614 milhões de impressões de mídia, de acordo com a Cision, tornando-se uma grande vitória da WOMM para a Chipotle.
Coca-Cola “Compartilhe uma Coca-Cola com os Amigos”: WOM Omnicanal
A campanha da Coca-Cola pedia aos consumidores que participassem compartilhando uma garrafa de refrigerante personalizada com os amigos, pessoalmente e nas redes sociais.
A Coca-Cola ainda apoiou a campanha com eventos em que os consumidores puderam criar sua própria garrafa de Coca-Cola personalizada.
Crie marketing WOM omnicanal com campanhas que incentivam os usuários a integrar as informações que obtêm sobre seu produto dentro e fora da web.
Aprendendo com essas marcas:
Os processos desses exemplos podem ser repetidos por praticamente qualquer empresa que queira gerar cobertura boca a boca de base para sua marca.
Ao apresentar ideias de marketing boca a boca, é importante ver o que funcionou para outras marcas de sucesso.
Conclusão
Pouquíssimas estratégias de marketing podem igualar a WOMM em termos de potencial viral ou custo-benefício.
A estratégia certa pode explodir uma empresa em cena por meros centavos, mas isso não acontece por si só.
O marketing boca a boca requer um envolvimento genuíno e significativo do cliente com o público-alvo. É uma participação de mão dupla.
Use as estratégias que discutimos aqui hoje, mas lembre-se de que, em última análise, é a conexão significativa, e não a técnica, que motiva os clientes a se tornarem embaixadores da marca.
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