Quem não poderia usar um arsenal de técnicas de vendas eficazes? Se você realmente deseja melhorar a forma como vende, não procure mais do que esta coleção baseada em pesquisas das melhores técnicas de vendas B2B.
O que torna essas técnicas de vendas “as melhores”?
A resposta curta é que essas técnicas não são baseadas em experiência pessoal, folclore não examinado ou nas chamadas “melhores práticas”.
Uma coisa que ficou clara em nossa pesquisa com o B2B DecisionLabs é que a resposta certa costuma ser a mais contra-intuitiva. Ao optar por seguir as práticas recomendadas, você pode estar usando o método mais popular, mas não necessariamente a abordagem que funciona melhor.
As melhores práticas também são inerentemente “práticas atrasadas”. Pode levar anos para identificar algo como uma prática recomendada e, a essa altura, é uma prática comum .
A ciência, por outro lado, é objetiva e atemporal. É totalmente focado nos compradores e no seu comportamento. A ciência não mente. Mesmo que essas técnicas de vendas pareçam estranhas e contraintuitivas, cada uma delas foi avaliada por estudos de pesquisa comportamental e mostrou ser a melhor abordagem ao vender para tomadores de decisão B2B.
Portanto, sem mais delongas, aqui estão dez técnicas de vendas surpreendentemente eficazes e persuasivas, apoiadas pela ciência e pela pesquisa.
1. venda para a situação do seu comprador (não para a disposição dele)
O processo de compra B2B tornou-se cada vez mais complexo na última década. Em 2015, uma média de cinco a seis pessoas precisava assinar cada decisão de compra. Hoje, o Gartner relata que “o grupo de compra típico para uma solução B2B complexa envolve de seis a 10 tomadores de decisão”.
Em outras palavras, você não está vendendo apenas para uma pessoa – você está gerando consenso entre várias partes interessadas. Essas partes interessadas podem não compartilhar o mesmo título ou informações demográficas, mas têm uma coisa em comum: sua situação .
As pessoas não compram de você por causa de quem são, seus dados demográficos ou suas características de trabalho. Eles estão mais preocupados se sua situação atual está ou não colocando em risco suas metas de negócios.
Os verdadeiros impulsionadores por trás dos comportamentos e da mudança de comportamento são os desafios dentro da situação do seu comprador , não sua disposição profissional .
Seus compradores estão fazendo perguntas pesadas que são específicas para sua situação atual. Juntos, chamamos essa série de perguntas situacionalmente específicas de Jornada de decisão do cliente .
A jornada de decisão do cliente reflete o que está acontecendo na mente de seus compradores – como eles pensam e se comportam enquanto decidem se vão comprar de você. Quando você entende suas motivações e comportamentos subjacentes em cada conversa, pode adaptar a forma como vende para corresponder à situação e vencer.
Não se concentre no título, posição ou persona. Em vez disso, comece a vender para a situação do seu comprador. Ajude seus clientes atuais e potenciais a entender se sua abordagem atual está colocando em risco suas metas de negócios. Em seguida, adapte suas técnicas de vendas a cada momento da jornada de decisão do cliente.
2. interrompa o status quo do seu cliente em potencial
Muitos representantes de vendas assumem que o processo de vendas é linear – um conjunto de etapas repetíveis pelas quais todo cliente em potencial passa durante o ciclo de vendas. E, em algum momento, conclui com o prospect escolhendo você ou seu concorrente.
A verdade é que esses não são os dois únicos pontos finais. Existe uma terceira opção para seus compradores: “sem decisão”.
Estudos mostram que pelo menos 40% dos negócios em andamento são perdidos por “nenhuma decisão” e não pelos concorrentes . Isso ocorre por causa de algo chamado viés do status quo — a aversão natural do cliente em potencial a fazer algo diferente do que está fazendo hoje.
Como um estranho, você está lutando contra a inércia – a tendência natural de seu comprador de permanecer na situação atual. Para convencê-los a mudar e escolher você, você precisa interromper o status quo de seu cliente em potencial, estimular a necessidade de mudança e criar uma visão de compra que o diferencie da concorrência.
Tenha em mente, no entanto, que você não pode simplesmente começar a divulgar os recursos e benefícios de suas soluções. Seu cliente em potencial não se importará com sua solução se não perceber primeiro a necessidade de mudar.
Em vez disso, concentre-se em criar a urgência para mudar, estabelecendo que o status quo de seu cliente em potencial os impede de atingir suas metas de negócios mais importantes.
3. apresente necessidades não consideradas
Se você basear sua abordagem no que seus clientes em potencial lhe dizem sobre suas necessidades, seja por meio de pesquisa de voz do cliente ou perguntas de descoberta, você estará inclinado a conectar os recursos específicos de sua solução a essas necessidades identificadas.
O problema é que seus concorrentes estão respondendo às mesmas informações de seus prospects e clientes. Então, você acaba entregando mensagens de mercadoria que não vão te diferenciar.
Quando os clientes em potencial ouvem e leem mensagens semelhantes de você e de seus concorrentes, eles não veem contraste entre suas escolhas. Não há motivo convincente ou urgência para mudar, então o comprador opta por manter o status quo.
Contar ao seu comprador sobre os pontos problemáticos que eles já conhecem não faz de você um consultor confiável – faz de você um gravador. Para criar a urgência de mudar e superar o viés do status quo, você precisa apresentar aos clientes em potencial necessidades não consideradas – problemas não atendidos ou ainda desconhecidos ou oportunidades perdidas que estão atrasando seus negócios.
A pesquisa conduzida pelo B2B DecisionLabs descobriu que uma mensagem provocativa que começa com a introdução de uma necessidade não considerada aumenta seu impacto persuasivo em 10%.
Não jogue 20 perguntas. Em vez disso, ajude seus clientes em potencial a ver o que os está impedindo de atingir suas metas de negócios.
4. conte histórias de clientes com contraste
Necessidades não consideradas são ferramentas poderosas para mostrar a seus clientes em potencial a necessidade de mudança. Mas o que vem a seguir? Como você constrói uma visão de compra que se conecta à sua solução?
Para criar uma poderosa percepção de valor em suas conversas de vendas, você precisa destacar a lacuna entre a história “antes” (a abordagem atual com falhas) e a história “depois” (a nova maneira aprimorada). É esse contraste que cria a urgência de agir na mente do seu comprador.
O mesmo princípio geral se aplica quando você está tentando justificar a decisão de compra para os executivos. Quando você 1) identifica lacunas ou oportunidades ausentes que afetam seus objetivos estratégicos de nível mais alto e 2) justifica o impacto comercial da decisão contando a história de um cliente com contraste, eles sentem mais urgência em tomar uma decisão agora.
Ao contar histórias de clientes, inclua provas financeiras para sustentar a visão de compra. Mas não tenha medo de vincular esses dados à emoção. Uma maneira de fazer isso é falar sobre as pessoas afetadas pelo ambiente desafiador em que estavam trabalhando. Em seguida, fale sobre como suas vidas se tornaram melhores, mais fáceis ou menos estressantes depois de usar sua solução.
5. evite a armadilha da paridade em conversas de vendas
Quando você está vendendo sua proposta de valor para clientes em potencial, quanta sobreposição existe entre o que você pode oferecer e o que sua concorrência pode oferecer?
A maioria dos vendedores B2B admite que a sobreposição é de 70% ou mais. Em categorias competitivas, muitas empresas podem fazer o trabalho de forma viável com recursos e preços semelhantes. E se seus compradores não perceberem diferenciação suficiente entre você e outras opções, é mais provável que façam uma comparação lado a lado com base no preço.
Esse é o último lugar que você quer estar.
Os vendedores falham em articular valor quando cometem os três pecados capitais das mensagens de vendas:
- Fornecer muita informação
- Não descrever o valor da perspectiva do comprador
- Falha em identificar o que há de diferente neles
Em vez de competir dentro dessa “área de paridade de valor”, concentre-se no que você pode fazer pelo cliente diferente do que a concorrência pode fazer. Esta é a sua Cunha de Valor e é onde você encontra seu ponto de vista distinto.
Sua Cunha de Valor deve atender a três critérios essenciais:
- É exclusivo para você. Comunique uma mensagem completamente diferente da de seus concorrentes.
- É importante para o cliente. Forneça valor destacando lacunas e oportunidades na maneira como seu cliente em potencial está fazendo as coisas hoje e, em seguida, mostre como sua abordagem resolverá esses problemas.
- É defensável. Documente os pontos de prova para demonstrar como outras empresas superaram desafios semelhantes adotando sua solução proposta.
Ao criar uma história de solução que atenda a esses três critérios, você oferece um ponto de vista distinto que diferencia sua solução da concorrência e comunica valor real ao seu cliente em potencial.
6. faça do seu cliente o herói
Há um grande corpo de pesquisa sobre os efeitos cognitivos das histórias para motivar a mudança de comportamento. E em um contexto de vendas, as histórias são uma maneira poderosa de ilustrar o valor de sua solução para seu cliente em potencial.
Toda história precisa de um herói – alguém com quem você se identifica ao superar obstáculos em sua jornada rumo ao felizes para sempre. Mas quem é o herói da sua história? E isso muda dependendo de como você formula sua mensagem?
Parece lógico mostrar a seus prospects e clientes que você entende o mundo deles, posicionando-se como um membro de sua tribo. A palavra “nós” implica que o fornecedor e o comprador estão “juntos nisso”. Mas a pesquisa mostra que, quando você usa esse tipo de frase nós, seu comprador fica menos propenso a agir.
A jornada típica de um herói é mais ou menos assim:
- O herói é um personagem que luta com um problema
- O herói encontra um sábio mentor que entende seu problema
- Este mentor dá ao herói uma nova visão, fornece um plano e os leva à ação.
- Armado com uma nova confiança e um plano, o herói enfrenta seu problema.
- O herói supera o problema, percebe seu potencial e atinge seu objetivo
Na sua história, quem precisa salvar o dia é seu comprador, não você. Seu papel é o de mentor. Você está lá para ajudar seus clientes atuais e potenciais a ver o que mudou em seu mundo e como eles podem se adaptar para sobreviver melhor e prosperar.
Portanto, posicione seu comprador como o herói de sua própria história usando “sua frase”. De acordo com a pesquisa do B2B DecisionLabs, mudar o pronome de “nós” para “você” em seu argumento de venda pode adicionar urgência e fazer com que seu cliente em potencial se sinta mais pessoalmente responsável por resolver o problema.
A formulação de você obriga seu cliente potencial a questionar seu status quo, pinta uma visão de compra alcançável e prende a atenção de seu cliente potencial de uma forma que separa sua mensagem da concorrência.
7. evite a rede durante as apresentações de vendas
Seus compradores prestarão atenção a cerca de 70% das informações desde o início de sua apresentação de vendas, e sua atenção atingirá o pico no final. Mas no meio, a atenção deles diminui e, se você não aumentar a atenção e o foco, eles se lembrarão de muito pouco.
Quando plotada em um gráfico, essa tendência forma uma rede. Esse “efeito rede” persiste em todos os tamanhos e tipos de mensagens, incluindo e-mail, telefonemas, reuniões de vendas virtuais e propostas.
Após sua reunião, a primeira coisa que seus compradores lembram será naturalmente a última coisa que você disse. Mas e todos aqueles detalhes suculentos no meio?
Para superar o efeito de rede e lutar contra a tendência natural do cérebro de se desligar, você deve concentrar a atenção no meio usando “agarradores” – ou seja, técnicas de venda específicas projetadas para atrair a atenção do comprador e fazê-lo se envolver novamente na conversa.
Um exemplo de grabber é um Number Play. Em um Number Play, você escreve três números antes de explicá-los. Em seguida, conte a história por trás dos números, revelando gradualmente seu significado. A história deve ser curta, focada no mundo do seu comprador e oferecer informações sobre os desafios que sua solução aborda.
Aqui está um exemplo de um grabber Number Play:
Você vende software de gerenciamento de força de trabalho e seu cliente em potencial está usando vários sistemas e processos manuais para gerenciar sua força de trabalho, o que está causando erros.
Você anota os números 3, 1,5 e 70 para ajudar a contar sua história. Ao dar seu discurso, você revela que os números têm os seguintes significados:
- 3 = “Uma taxa de erro de três por cento, que é a menor que você pode obter ao usar processos manuais e sistemas múltiplos. Isso é substancial e nunca desaparecerá, a menos que você altere seus sistemas e processos.
- 1,5 = “1,5 milhão, que é a quantia que a taxa de erro de 3% está custando a você a cada ano. Isso significa que quatro ou cinco funcionários em tempo integral estão trabalhando manualmente para corrigir os erros.
- 70 = “70.000; este é o valor necessário para defender o salário médio e o processo de horas. No mercado competitivo de hoje, esse não é um bom uso de seus recursos limitados.
“Para alterar esses números, você precisa validar seus dados na fonte – que é o que nosso software pode ajudá-lo a fazer.”
8. crie incerteza de preço durante as negociações de vendas
O treinamento tradicional em negociação de vendas ensina os vendedores a “fortalecer” ou obter vantagem em uma negociação. Mas essa abordagem não é tão eficaz quanto costumava ser.
Seus compradores agora têm todo o poder. Eles abordam as negociações armados com confiança para exigir descontos – e vão embora quando não os obtêm. Então, como você pode alavancar sua posição de baixo poder e proteger seu valor durante negociações difíceis?
Uma maneira de reformular a percepção de seu valor pelos compradores é introduzir Necessidades Não Consideradas (lembra-se delas?). Essa abordagem cria incerteza de preço ao interromper o valor percebido de sua solução. Em outras palavras, você aumenta seu valor na mente do comprador, trazendo à tona insights e oportunidades que eles não sabiam que eram importantes para eles.
Criar incerteza de preço é o primeiro passo. Mas o que acontece quando os compradores começam a fazer exigências e pedir descontos enquanto as negociações se arrastam?
À medida que os negócios se tornam cada vez mais complexos, as táticas de negociação em estágio avançado tornam-se cada vez mais irrelevantes. Sua capacidade de criar resultados lucrativos depende de quão habilmente você navega em momentos cruciais do processo de vendas – momentos que têm o potencial de mudar a natureza de sua oportunidade de fechar o negócio de forma lucrativa.
Para ajudá-lo a fechar mais negócios a partir de uma posição de baixo poder, considere o conceito de Acordos Pivotais. Os cinco tipos de Contratos Pivotais são trocas baseadas em valor que você pode usar para avançar seus negócios enquanto protege suas margens.
9. apelo às emoções (não apenas aos dados)
Existe um antigo mito de que os executivos são estritamente racionais em suas tomadas de decisão, influenciados apenas por dados, resultados quantitativos e ROI. Mas isso simplesmente não é o caso.
Mesmo no nível executivo, as pessoas tomam decisões emocionais e subconscientes antes que a parte racional e analítica do cérebro assuma o controle para justificar a decisão. Na verdade, um estudo de pesquisa da B2B DecisionLabs descobriu que os tomadores de decisão executivos são tão influenciados por fatores emocionalmente carregados quanto qualquer outra pessoa.
No estudo, os executivos escolheram entre dois planos de recuperação após uma crise econômica. As mensagens eram matematicamente idênticas, mas enquadravam o status quo como um ganho ou uma perda.
- Gain frame message : Este plano tem um terço de probabilidade de salvar todas as três fábricas e todos os 6.000 empregos, mas tem dois terços de probabilidade de não salvar nenhuma fábrica e nenhum emprego.
- Mensagem do quadro de perda : Este plano tem dois terços de probabilidade de resultar na perda de todas as três fábricas e todos os 6.000 empregos, mas tem um terço de probabilidade de não perder nenhuma fábrica e nenhum emprego.
Os resultados? Os executivos tinham 70% mais chances de escolher uma opção arriscada quando o status quo era enquadrado como uma perda a ser evitada.
O estudo demonstrou o impacto da Aversão à Perda , um conceito comportamental importante para a Teoria do Prospecto. Lançada pelos psicólogos sociais Amos Tversky e Daniel Kahneman, a Prospect Theory afirma que os humanos têm duas a três vezes mais chances de tomar uma decisão ou correr riscos para evitar uma perda do que fazer o mesmo para obter um ganho.
Quando estiver tentando justificar a decisão e fechar o negócio, enquadre o status quo como um risco a ser evitado.
O risco é um dos poucos assuntos que não são delegados. Quando você introduz o risco e depois cria uma visão de compra para o executivo resolver esse risco, você acende o cérebro dele para pensar e agir com mais urgência.
10. não desafie os clientes existentes
De acordo com analistas, de 70% a 80% da receita média de uma empresa vem de clientes existentes.
No entanto, a maioria dos líderes de vendas e marketing (quase 60%) não vê necessidade de adotar uma abordagem diferente entre aquisição e expansão de clientes . Mais da metade acredita que as mesmas mensagens provocativas e técnicas de vendas que usam com novos clientes em potencial ainda são aplicáveis em um cenário de renovação com clientes.
Apesar dessa crença generalizada, a pesquisa do B2B DecisionLabs mostra que as conversas sobre retenção e expansão de clientes exigem mensagens e habilidades totalmente diferentes. Na verdade, usar uma mensagem provocativa e desafiadora quando você está tentando renovar ou expandir negócios com seus clientes aumentará a probabilidade de eles comprarem em pelo menos 10 a 16 por cento.
Quando você é o estranho, atraindo novos clientes em potencial, faz sentido usar uma abordagem provocativa e desafiadora que apresente necessidades não consideradas, interrompa seu status quo e os convença a escolher você.
Mas quando você está por dentro, você é o status quo do seu cliente . Você precisa reforçar seu viés natural de status quo e defender as razões pelas quais você ainda é a escolha mais segura.
técnicas de vendas apoiadas pela ciência da decisão
As chamadas “práticas recomendadas” não se sustentam em toda a gama de decisões de compra que você precisa influenciar na Jornada de decisão do cliente. As perguntas, comportamentos e motivações de seus compradores mudam de um momento para o outro.
Se você realmente deseja melhorar a forma como vende, precisa dominar um conjunto diversificado de técnicas de vendas como essas, aprimoradas com consciência situacional para saber quando e como se adaptar a cada situação.
Deixe um comentário