Você já deve ter ouvido falar de posicionamento estratégico de marketing; também é conhecido como comunicação estratégica ou mensagens, portanto, alternaremos entre eles ao longo do guia. É o ato de posicionar sua marca e mensagem na mente de seus clientes.
Isso significa comunicar de forma simples e consistente, com todos em sua organização comunicando o mesmo valor do produto.
Claro, ajuda explicar tudo com um diagrama. Considere o abaixo e observe todas as iscas digitais usadas na categoria “o quê”. É assim que você entrega suas mensagens.
Em seguida, passamos para o “como”, que tem tudo a ver com posicionamento, descrições de problemas e proposições de valor. Isso ajuda a explicar como uma empresa organiza sua visão e valor.
Por fim, chegamos à seção “por que”, que explica por que as organizações fazem o que fazem. Quais são suas missões, quais são seus slogans e até mesmo suas histórias de fundo são bons indicadores de suas visões.
E embora o copywriting esteja no centro disso, principalmente porque usa palavras para transmitir uma mensagem, de modo que é muito direto, é importante observar que sua mensagem também é transmitida em tudo o que você faz.
Isso inclui campanhas de e-mail, mídia social, publicidade, páginas de destino , vídeos do YouTube etc. Não se trata apenas de postagens de blog e estudos de caso, mas sua cópia ainda deve ocupar o centro do palco, pois é a voz da sua marca.
Mesmo coisas como slogans, logotipos e esquemas de cores (branding) desempenham um papel na comunicação de uma mensagem para seus clientes.
Por que se importar?
Se ainda não é óbvio, a única coisa que faz você se destacar de um mar de concorrentes é a sua mensagem. É a parte fundamental de todo negócio que o torna rico.
Pense nos curativos: ninguém pede por esse nome. Todo mundo usa Band-Aid, que na verdade é o nome da marca.
Acerte a mensagem e você pode se tornar o elemento básico do seu nicho, o primeiro pensamento na mente das pessoas, o termo genérico que se refere a um objeto que tecnicamente tem seu próprio nome.
Seja estratégico o suficiente e você pode criar clientes, ter mais facilidade em pontuar clientes em potencial com base em FIT e PAIN, bem como no super difícil ajuste empresa/mercado (quando sua empresa como um todo satisfaz as necessidades do mercado).
A mensagem certa afetará suas vendas, seu marketing, CTAs , recrutamento, prospects de investidores, branding, direitos autorais, etc.
Em outras palavras, se o objetivo do marketing é controlar a percepção e mudar o comportamento, a única maneira de obter os resultados desejados é comunicar de forma clara e eficaz uma mensagem da qual você se orgulha.
Se seus clientes sabem o que você faz e quais produtos e serviços você fornece, você já está no caminho certo.
Usando o posicionamento estratégico de marketing para avaliar suas mensagens
Considere isso o ato de determinar o posicionamento atual da sua marca, já que sua mensagem e sua marca andam de mãos dadas.
Atualmente, você está comercializando seu produto/serviço como apenas mais um item no mercado, ou está tomando as providências necessárias para mostrá-lo como algo diferenciador?
Se você não tiver certeza, comece observando sua base de clientes-alvo. Quem são eles e onde gostam de fazer compras? Porque? Navegue por seus dados demográficos, obtenha suas respostas.
Por fim, você deseja conhecer seu público muito bem, para poder apontar para algo em sua loja ou não e dizer “Isso é o que eles querem”.
Depois de saber quem eles são, é hora de focar em sua missão e valores. Existe algo que você defende?
Pode ser ambiental, político, relacionado à saúde, tudo sobre ética, ou pode ser algo muito mais simples, como representar sua cultura em um mercado.
Por exemplo, no espaço fitness, você vê influenciadores que ganham a vida vendendo guias de instruções, planos de nutrição e regimes de exercícios para pessoas que geralmente procuram perder peso.
Portanto, se alguém se tornar um influenciador e mirar seu alvo em pessoas que já atingiram o peso desejado e desejam mantê-lo ou tonificar, então você tem alguém que está pensando fora da caixa.
A ideia é encontrar algo que o diferencie do resto do mercado. Algo que o torna atraente e, no entanto, é sustentável o suficiente como modelo de negócios para durar até … você estar pronto para vender seu negócio, se é que o fará.
Depois de fazer isso, você deve fazer um balanço da proposta de valor, persona da marca e voz. Está tudo alinhado? A proposta de valor é a razão pela qual alguém deveria comprar de você, então ela precisa ser forte. Por que você, contra qualquer outra pessoa?
A resposta a essa pergunta deve ser refletida na personalidade e na voz da sua marca.
Por exemplo, voltando ao exemplo do fitness, diga que a voz da sua marca é muito mais informada e séria do que a de outros influenciadores, e você justifica isso com o fato de que seu público-alvo já perdeu o peso que pretendia perder.
Eles sabem o que fazem, com clareza, e se sentem à vontade com você lançando jargões de condicionamento físico e nutrição que os novatos teriam dificuldade em entender.
Isso significa que a personalidade da sua marca também é diferente. Para relembrar, isso abrange todos os traços de personalidade, atitudes e valores que sua marca usa para se conectar com o público desejado.
Isso significa que sua marca deve refletir o que você representa e, ainda assim, estar alinhada com o público-alvo. Deve haver um terreno comum lá.
Como seu público-alvo seriam pessoas experientes que já perderam peso, a persona da sua marca seria manter o sucesso e melhorar pequenos hábitos, em vez de se concentrar em atingir uma meta.
Se você sente que errou o alvo, isso é algo que você deve fazer antes de fazer qualquer outra coisa além do que este guia sugere. Certifique-se de estar se destacando do grupo antes de continuar.
Avalie sua concorrência com posicionamento estratégico de marketing
O problema é o seguinte: você pode ser o pensador independente e mais confiante do planeta, mas ainda será influenciado por outras pessoas da maneira mais sutil possível, mesmo que não seja totalmente perceptível.
É por isso que a publicidade funciona tão bem, é por isso que avaliações e depoimentos funcionam. É até por isso que a mídia (programas de TV e filmes) tem um controle tão forte sobre a sociedade.
Por que isso é importante?
Porque agora é hora de determinar os elementos que sua concorrência está fazendo melhor do que você. Ao avaliá-los e comparar seus esforços com os deles, você desenvolverá uma lista de coisas que precisa melhorar.
Por que não esperamos para avaliar o seu negócio até depois disso?
Porque você deve ser original e honesto consigo mesmo e com seu público o máximo possível. Se você entrasse com a mentalidade de “a marca X faz isso e a marca Y faz aquilo”, acabaria com uma marca e uma mensagem que não são realmente suas.
Ao avaliar a si mesmo primeiro e trazer a melhor versão de sua marca para a tabela de comparações da concorrência, você garante que sua originalidade brilhe.
Então, aqui estão os passos:
#1 Realize pesquisas de mercado
Durante o processo de vendas, alguns concorrentes devem surgir. Caso contrário, faça uma pesquisa rápida usando uma palavra-chave de mercado para ver quais empresas estão no topo da lista. Isso lhe dará uma indicação de quem procurar.
#2 Navegue pelas redes sociais
Em seguida, analise as mídias sociais e veja quais marcas têm o maior engajamento em suas postagens. Use hashtags relevantes para encontrá-los. Quem está postando regularmente e recebendo muitos comentários positivos?
#3 Considere o feedback do cliente
Se possível, faça com que seus clientes façam uma pesquisa para descobrir quais produtos eles estavam considerando antes de escolher o seu. Veja de quem mais eles estavam discutindo sobre compras.
Coisas para pesquisar
Conforme você conduz sua pesquisa, você vai querer responder a algumas perguntas específicas. As respostas permitirão que você tenha uma noção firme do que os outros estão fazendo melhor do que você, para que você saiba exatamente o que melhorar.
As perguntas são…
- Quais são as ofertas deles e como elas se relacionam com as suas?
- Em que eles parecem se destacar e o que eles claramente precisam repensar?
- Qual é a posição deles no mercado agora? Eles são super populares ou nem tanto?
- Que estratégias de marketing parecem estar realmente funcionando para eles?
Quando terminar, você deve reunir seus pensamentos em uma lista de duas colunas, onde um lado é o que você está fazendo melhor do que os outros e o outro é o que você precisa voltar e revisitar.
Isso mostrará quais são seus pontos fortes e quais lançamentos de produtos você pode considerar ter no futuro. Pode até lançar luz sobre as estratégias de marketing que você absolutamente precisa experimentar.
Projetando uma mensagem usando o posicionamento estratégico de marketing
A essa altura, você deve ter algumas coisas:
- Suas notas de avaliação de marca, que devem responder…
- O que te torna diferenciado.
- Quem é seu cliente-alvo.
- Uma compreensão clara de sua missão e valores.
- Qual é a sua proposta de valor.
- Como a persona e a voz da marca se alinham à sua proposta de valor.
- Uma lista dos pontos fortes da mensagem da sua marca.
- Uma lista de coisas que você precisa melhorar.
Agora que temos todos os insights e fizemos o trabalho de base, é hora de criar uma mensagem estratégica que ressoe com seu público e facilite as vendas.
Para começar, vamos revisitar a seção do porquê do diagrama de mensagens anterior, mais conhecida como visão. Sua mensagem pode ser dividida com base nessa visão, resultando em uma declaração de posicionamento de marca sólida que você pode usar estrategicamente em seu marketing.
Primeiro, responda…
- Quem é seu público alvo?
- Qual é a sua categoria de oferta?
- Qual é o benefício dessas ofertas?
- E que prova você tem desse benefício?
Usando as respostas, você pode formular uma declaração de valor que ajudará a orientar o resto do seu marketing.
Por exemplo, o do Walmart é “Economize o dinheiro das pessoas para que possam viver melhor”. Simples, fácil, rápido ao ponto e surpreendentemente eficaz. Seu público-alvo é literalmente qualquer pessoa, mas principalmente pessoas que procuram preços mais baratos.
Eles oferecem bens de todos os tipos, de alimentos a roupas, para que as pessoas possam comprar mais coisas por um preço mais baixo e, portanto, viver melhor (benefício). E a prova está nos números. A receita do Walmart é bem superior a US$ 514 bilhões.
Muitas pessoas compram itens do Walmart por causa do preço. Sem mencionar a acessibilidade a alguns dos itens domésticos/viventes mais essenciais e comuns.
E como essa declaração afeta tudo o que eles fazem? Como isso se relaciona com o marketing deles? Fácil, eles continuam repetindo como e onde podem.
Basta dar uma olhada neste anúncio de outdoor:
Ou este comercial de TV:
Claro, isso nos leva ao próximo ponto: ter as ferramentas certas selecionadas é fundamental para qualquer mensagem estratégica de marketing. Sua estrutura, os elementos de marketing nos quais você escolhe se concentrar, farão toda a diferença em como sua mensagem será recebida.
Isso ocorre porque, dependendo de quem é seu cliente-alvo, é provável que ele responda bem a alguns elementos e não a tantos outros.
Por exemplo, adolescentes e pessoas na casa dos 20 e poucos anos tendem a ser ativos nas mídias sociais, o que significa que os anúncios do Facebook e até mesmo os anúncios do Google são realmente benéficos.
No entanto, se o seu público-alvo é mais velho e acha que verificar e-mail é tudo menos mundano, o marketing por e-mail é provavelmente sua aposta mais segura, não tanto a mídia social.
Em outras palavras, você vai querer selecionar estratégias e ferramentas de marketing que façam sentido para o seu público.
Não adianta gastar tempo e energia valiosos com, digamos, anúncios em vídeo, se o seu público tem entre 15 e 35 anos, porque a maioria dessas pessoas costuma usar serviços de streaming ou até mesmo pagar a mais para evitar anúncios.
Mas se você criar conteúdo em vídeo, como instruções e tutoriais em vídeo de 10 minutos ou outros tipos relevantes de conteúdo cheios de informações acionáveis, poderá obter um bom ROI.
Agora, essas são apenas as duas partes principais de sua mensagem de marketing estratégico. Eles cobrem a mensagem principal e proeminente e os meios pelos quais essa declaração será entregue.
Mas há mais aspectos em uma mensagem estratégica de marketing.
Partes do Posicionamento Estratégico de Marketing
As outras partes do marketing estratégico tendem a ser uma mistura de declarações curtas e longas, algumas até centradas em 2 a 3 palavras. Mas o que pode parecer simples à primeira vista tende a levar algumas semanas, senão meses de pesquisa.
Isso significa que você não deve esperar apressar esta lista. Se o fizer, você já carregou os dados do público-alvo ou está jogando um perigoso jogo de adivinhação.
Algumas dicas antes de prosseguir: entreviste seus representantes de vendas, gerentes de atendimento ao cliente e clientes em potencial (chamadas de vendas paralelas).
Entreviste aqueles que compraram algo de você recentemente e alcance seus clientes fiéis que continuaram comprando seus produtos por mais de um ano.
Fazer isso levará muito tempo e esforço, sem dúvida, mas tornará o restante do processo de mensagens de marketing estratégico muito mais fácil e preciso.
Se você é uma startup em estágio inicial, concentre-se em entrevistar seus clientes em potencial. Eles são a melhor pista que você tem para entender melhor seu lugar no mercado. É por isso que construir uma comunidade próspera é útil, porque é mais fácil de alcançar.
Mas se você tiver contas de mídia social ou uma lista de contatos de e-mail muito boa, use isso. Use todos os meios que você tem para chegar e obter informações.
Também ajuda a fazer uma lista de empresas e pessoas que possam estar interessadas em seus produtos e serviços, incluindo, entre outros, jornalistas, líderes do setor, colaboradores em potencial e pessoas comuns que precisam de sua solução.
Qualquer pessoa que tenha lido seu comunicado de imprensa ou e-mail. Preste atenção aos seus pontos de dor (desafios que eles enfrentam) e à maneira como eles descrevem esses pontos. Então veja como suas ofertas resolvem esses problemas para eles.
Faça o que fizer, evite transformar essas conversas em conversas de vendas. Por mais tentador que seja, forçar uma venda quando as pessoas estão voluntariamente sendo informativas é um pouco desprezível e faz você parecer desesperado.
Concentre-se em fazer uma venda quando fizer sentido, o que, na verdade, é mais tarde no funil . Lembre-se, você tem que nutrir seus leads, você não pode apenas apresentar um produto ou serviço e esperar uma venda imediata.
Em vez disso, concentre sua atenção no teste A/B e na verificação de métricas com o Google Analytics. Veja como seus esforços estão se desenvolvendo e continue alimentando.
A seguir estão as partes da mensagem de marketing estratégico que você deve concluir antes de se concentrar em campanhas de marketing tático:
- Slogan: Slogan ou definição de categoria de produto.
- Slogan: breve declaração que resume sua estratégia.
- Declaração de posicionamento: como suas ofertas agregam valor aos clientes que o diferenciam da concorrência.
- Descrição de 25 palavras: Descrição da empresa em uma frase.
- Função de Negócio: Funções ou departamentos envolvidos no processo de compra.
- Títulos: Títulos dos clientes-alvo envolvidos no processo de compra.
- Papel no ciclo de compra: O papel que um indivíduo desempenha no processo de compra.
- Categoria de valor: o valor fornecido usando 2 a 3 palavras.
- Declaração de valor: uma frase longa (uma das duas partes críticas da mensagem de marketing estratégico).
- Bullet Points: valor dividido em bits menores de informação.
- Recursos: a lista de recursos que suas ofertas possuem, o que solidifica ainda mais o valor.
- Pontos de prova: Isso inclui métricas e qualquer outra coisa que comprove que seus clientes estão satisfeitos com suas ofertas.
Depois de ter todos esses 12 elementos, juntamente com uma ideia sólida das ferramentas de marketing que você usará, você concluiu sua fase de planejamento estratégico de mensagens de marketing. A partir daí, tudo se resume à implementação, que abordaremos na próxima seção.
Mas primeiro, um lembrete sobre valor: não o confunda com ótima qualidade, atendimento ao cliente, acessibilidade ou fácil integração. O valor só é fornecido quando você resolve diretamente o problema de um cliente (DOR).
Se você revisar as anotações, deverá ter uma imagem clara do que interessa ao seu cliente-alvo e do que ele precisa para obter uma solução para que se sinta satisfeito.
Por que esse lembrete é tão importante?
Porque muitas das partes das mensagens estratégicas de marketing giram em torno de pontos de valor. Não cometa o erro de entender mal o que o termo significa, ou então você vai atrapalhar sua mensagem, apesar de todo o trabalho duro que você colocou nela.
Implementação de Posicionamento Estratégico de Marketing
Depois de ter um mapa de posicionamento estratégico final, é hora de espalhar a palavra dentro de sua organização. Todos que trabalham na sua empresa precisam saber qual é a mensagem, como você a fará e por quê. Dessa forma, todos estão na mesma página.
E todos realmente significam todos, não apenas líderes e gerentes. Todos, incluindo juniores, executivos e estagiários, precisam estar exatamente na mesma página.
Muitas empresas optam por placas e brochuras adequadas que os funcionários possam anotar facilmente durante o dia. Mas reuniões de grupo e anúncios também são incentivados. E-mails em massa e páginas de destino também funcionam.
Claro, isso significa que as mensagens também precisam se tornar parte do processo de integração de novos contratados, para que aqueles que entram na empresa com novos olhos possam realmente entender as mensagens, junto com todos os outros.
Depois de informar a todos, é hora de fazer algumas atualizações necessárias em seu manual de vendas, seus scripts e conteúdo de capacitação. Dessa forma, você terá informações 100% precisas em toda a documentação do seu negócio, o que é muito importante.
Isso permitirá que sua equipe de vendas faça as perguntas certas desde o início, simplificando o processo de vendas para todos os envolvidos.
Como um bônus, isso se estende à sua geração de leads. Idealmente, você deseja garantir que sua empresa pregue essa nova mensagem em tudo, tanto internamente, quanto na documentação da equipe, bem como em cada isca digital que é enviada aos clientes em potencial.
Isso inclui e-books, boletins informativos, modelos, etc. Sua geração de leads é a principal fonte de sua mensagem.
Na verdade, dando um passo adiante, sua rede é outra oportunidade de usar sua mensagem. O que você pode dizer que transmita sua mensagem e permita que você se conecte com outros empreendedores que pensam da mesma forma?
Você pode achar que é muito mais fácil colaborar com as pessoas depois que você sabe do que se trata.
Por fim, você alinhará sua estratégia atual de marketing de conteúdo com sua nova mensagem estratégica, que é uma lista completa por si só. Dê uma olhada.
Mesclando Antigo e Novo
Lembre-se, o posicionamento estratégico de marketing tem tudo a ver com entender quem é seu público e o que ele deseja . Todas as notas que você coletou serão úteis durante esta etapa.
Por exemplo, enquanto a maioria das empresas luta para encontrar tópicos de postagem de blog para trabalhar, você terá página após página de insights e citações diretas para se inspirar.
Sua equipe pode debater tópicos com muito mais facilidade dessa maneira e garantir que tudo o que for escrito ou postado acerte na cabeça de alguém do seu público-alvo.
Seu conteúdo não apenas será relacionável e impactante, mas também organizado de forma que todos em sua equipe possam explicar o que aquela postagem abordou e por que é importante para o público.
Eles saberão o valor, entenderão e, portanto, saberão como obter sempre o mesmo nível de entusiasmo do cliente potencial.
Uma boa ideia é ter uma parte do conteúdo voltada para os compradores econômicos e também para outros tomadores de decisão, já que eles têm uma palavra importante em seu negócio.
A regra geral para isso é que 50% de todo o conteúdo precisa ser CMO/CDO – para o comprador econômico, 30% precisa ser relacionado à engenharia e os outros 20% são para operações de TI.
Para manter o controle de tudo, você pode acompanhar a frequência com que cria conteúdo para cada valor. Talvez o CMO/CDO tenha 2 pontos de valor principais para os quais sua empresa precisa de conteúdo. Use uma proporção de 2:1, então, para cada 2 andares relacionados a X, você cria outro 1 que cobre Y.
Usar algo como uma planilha ou banco de dados para acompanhar todo o seu conteúdo por valor, categoria e tipo é sempre uma boa ideia. Você pode até usar ferramentas como o Google Analytics para ver quais postagens são melhores e anotar isso nos registros.
Afinal, dados demais não existem. Há apenas dados desorganizados e mal utilizados.
Não há uma maneira infalível de fazer isso, é claro. Cada empresa tem sua própria maneira de organizar sua agenda de postagens, acompanhar o que é publicado, gerenciar métricas e afins.
A melhor coisa que você pode fazer é começar com uma lista bem definida de quais valores você precisa cobrir, em que proporção e para quem (público). Em seguida, estabeleça algum tipo de manutenção de registros.
Algumas marcas usam sua plataforma de blog para acompanhar as postagens, usando tags relevantes e o sistema numérico da plataforma para manter a contagem das postagens.
Embora conveniente, nem sempre fornece a imagem completa necessária para gerenciar tudo, por isso é uma ideia brilhante complementar isso com apenas uma lista do Google Doc de todas as postagens por data e categoria/valor.
Na verdade, adicionar contexto, como públicos-alvo para cada postagem, pode parecer tedioso, mas garante que você tenha todas as informações necessárias quando precisar delas mais tarde.
Com o tempo, você perceberá que certos valores superam outros e que você pode alterar valores de desempenho inferior ou omiti-los completamente.
Assim que tiver o sistema que deseja, você pode adaptar seu conteúdo para corresponder ao seu público-alvo. Estamos falando do seu conteúdo existente – o que quer que você tenha postado antes de trabalhar em sua mensagem estratégica de marketing.
Só porque você refez as coisas, não significa que todo esse trabalho duro tenha que ser desperdiçado.
Aqui estão algumas dicas que ajudam a editar conteúdo pré-existente:
- Altere os títulos para atingir diretamente os pontos de dor (diga às pessoas exatamente sobre o que você está postando).
- Examine os esboços e as tabelas de conteúdo. Eles informam quais pontos não se alinharão com seu público-alvo. Use-os como guias para omitir seções inteiras ou retrabalhá-los de um novo ângulo. Atualize os esboços e tabelas de conteúdo conforme necessário também.
- Concentre-se em introduções e conclusões, pois elas tendem a focar demais no tópico. Estes podem precisar ser completamente reescritos para cada parte do conteúdo existente.
- Não se esqueça de alterar as imagens para fins de relevância.
- Preste muita atenção aos exemplos e outras ilustrações, pois eles provavelmente entrarão em conflito com o público-alvo recém-definido.
- Para coisas como vídeos, pode ser necessário omiti-los completamente e começar de novo com o novo conteúdo de vídeo. Se as peças puderem ser recuperadas, contrate um editor de vídeo para gravar um novo conteúdo e adicionar no lugar do que não funcionar.
- Certifique-se de que todos os links sejam relevantes e relacionados à marca/tópico para o público.
- Certifique-se de que todas as palavras-chave usadas são relevantes. Seu SEO deve ver algumas mudanças importantes.
- Não espere que esse processo aconteça da noite para o dia. A menos que você esteja no mercado há apenas um curto período de tempo, é provável que você tenha muito conteúdo antigo para filtrar e retrabalhar. Se possível, dedique toda uma equipe ao processo.
- Caso contrário, converse com um consultor de marketing digital para ver qual é o melhor curso de ação. Às vezes, dependendo do que você tem e de quão longe você estava, pode ser mais inteligente começar de novo.
- Se você estiver usando um chatbot, vá em frente e atualize o vocabulário e a saudação. Adicione novas respostas que se alinhem com sua nova mensagem.
Nota lateral aqui: não espere que tudo aconteça da noite para o dia. Mudar sua mensagem leva tempo e esforço, e colher os frutos disso em termos de taxas de conversão tende a levar um minuto para fazer efeito. Aguente firme e continue trabalhando em seu marketing digital.
Posicionamento de mercado mais forte requer pesquisa extensiva
O posicionamento estratégico de marketing é um processo de 12 partes que requer muito esforço, tempo e insights obtidos apenas por meio de extensa pesquisa de mercado e concorrentes, entrevistas com clientes em potencial e seleção cuidadosa de ferramentas de marketing e estratégias.
No entanto, o que normalmente leva semanas, senão meses, para ser alcançado é muitas vezes considerado uma das melhores decisões de negócios já tomadas, principalmente porque fornece um valor incrível para qualquer empresa.
Ele permite que as empresas obtenham uma melhor compreensão de seu mercado, concorrência, público-alvo e posição dentro do espaço de mercado. A partir daí, é mais fácil fazer o que você precisa fazer para seguir em frente, roteiro claramente projetado e tudo.
Claro, se tudo parecer um pouco complexo demais ou demorado, o que certamente é, sinta-se à vontade para contratar ajuda externa, como um consultor de marketing digital. Eles são conhecedores e bem conectados, o que os torna revolucionários.
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